Особое значение репутация в Интернете имеет для компаний, которые работают на разных рынках, в частности, имеют клиентов на рынке b2c. Имидж в глазах конечных пользователей в 99% случаев будет мешать копании, которая на новом витке развития делает ставку на корпоративного клиента. Люди с радостью критикуют, но редко пишут позитивные отзывы, и сеть агрегирует этот негатив. Такой имидж сложно и долго корректируется, требует бюджета и массы последовательных усилий. Компании собственными силами или с привлечением агентств придется комплексно оптимизировать контент сайтов и результаты поисковой выдачи, так как по запросу в первых строках выдачи могут появляться вовсе не те отзывы и комментарии, которые хочется видеть. Придется корректировать и контент на сайтах о работодателях, где часто в обилии размещают именно негативные отзывы, собирать, обрабатывать и далее нивелировать позитивным контентом негативные мнения о продуктах и сервисах для физических лиц на самых разных площадках, порталах, форумах.
В целом источников информации может быть настолько много, что лучше как можно раньше заняться вопросом имиджа в сети именно комплексно и всегда держать в фокусе весь "букет" контента о компании, который есть в сети. Игнорирование проблем будет с каждым днем увеличивать будущий бюджет на коррекцию имиджа, этот простой аргумент реален и понятен любому бизнесу в диалоге о digital.
Впрочем, сеть - это не только и не столько борьба с негативом, но диалог, который стоит использовать в своих интересах. Важно уже на старте понимать, что этот диалог в корпоративном сегменте невозможно выстроить без привлечения экспертов, занятых в реальных проектах и обладающих ценными практическими знаниями. Подрядчики-агентства смогут помочь лишь локально: обеспечат, например, поисковое продвижение, создадут тематическую группу в социальной сети и будут модерировать ее, предложат комплексный мониторинг информации о компании. Но глобальный вопрос управления репутацией может решить только сам бизнес, осознанно выделяя бюджет и качественный ресурс для профессионального диалога с целевой аудиторией. Именно в плоскости профессионального диалога и создается корпоративная репутация как продукт. Если потенциальный заказчик в ответ на свой реальный вопрос или проблему получит помощь в социальной сети, контакт с компанией станет теплее, заказчик более лояльным. Эти возможности управления репутацией в России только анализируются маркетологами. Между тем на Западе эта тема уже признана очень перспективной.
Уже сегодня в практику компаний внедряются подходы, описанные Кларой Ших в "Эре Facebook": в частности, речь идет об интеграции клиентских профилей в социальных сетях с CRM-системами. В России эти системы внедрены и реально работают далеко не на всех предприятиях, корпоративный рынок консервативен, а классический маркетинг, фокусирующийся на инструментах и сценариях конкурентной борьбы, развит слабо, поэтому внедрить подобные подходы в реальный корпоративный российский бизнес затруднительно. Скорее всего, процесс смены подхода начнется в высокотехнологичных малых компаниях, где гибкость бизнеса и команды очень высоки, модели менеджмента человечны и адаптивны. На корпоративном рынке в больших компаниях это будущее наступит нескоро. Сперва компаниям предстоит в принципе научиться общаться с профессиональной аудиторией в Интернете, начать использовать Интернет как перспективный канал, который позволяет мгновенно реагировать и очень быстро "топить лед" формальных отношений, выстраивать человечный диалог в рабочем процессе, мгновенно реагировать на проблему и вопрос.
Корпоративному бизнесу фактически предстоит пережить революцию в своих коммуникациях с миром. Все прежние классические форматы общения, тот же пресс-релиз, были монологом о себе. Монологичны в большинстве своем не только релизы, но и сайты b2b-компаний. В фокусе - я сам, но не мой клиент, не то, что я ему даю, не цель нашей коммуникации. Поэтому в корпоративных текстах отсутствует реальный призыв к действию: компании не умеют или боятся обратиться к клиенту прямо, и этой прямой коммуникации еще предстоит учиться у маркетинга b2c.
На старте имеет смысл не инвестировать в диалоги масштабно, важнее постепенно наращивать качество диалогов и контактов с аудиторией. В коммуникации корпоративных игроков всегда присутствует адресное сообщение, на группы своих целевых аудиторий, при этом эти сообщения неизбежно отражаются в сети, где присутствуют абсолютно все аудитории. Поэтому для компаний сегмента b2b принципиально не только качество и отточенность контента, но также его понятность для самых широких групп лиц. Умением писать просто о сложном сегодня отличаются лишь немногие игроки корпоративного рынка, и это еще одна сложная задача, которую важно решать. Общение в Интернете - это живое человеческое общение, какую бы компанию вы там ни представляли.