Производители газировки стараются делать свою продукцию более здоровой
Сейчас на долю сладкой газировки приходится около трети рынка безалкогольных напитков в денежном выражении. "Благодаря изменению предпочтений и конкуренции со стороны других напитков доля сладкой газировки падает, - говорит аналитик компании "Финам Менеджмент" Максим Клягин. - Еще несколько лет назад она оценивалась в 40-45%. Не исключено, что этот процесс продолжится, поскольку в Россию все больше проникает мода на здоровое питание".
Российский рынок газированных безалкогольных напитков входит в десятку самых крупных и динамичных в мире. Объемы рынка продаж составляют более 4,5 млрд литров (2,9 млрд долларов) в год. В отрасли работают около 50 крупных и 40 средних производителей газированных безалкогольных напитков, на долю которых приходится соответственно 65 и 86% общего объема производства.
Более 55% продукции представлено зарубежными производителями, которые еще с 1980-х годов активно завоевывали рынок. До недавнего времени такие компании, как PepsiCo и Coca-Cola, просто монополизировали российский рынок. Они и сейчас являются крупнейшими игроками на рынке. Однако в последние годы их потеснили отечественные производители. Среди них "Аквалайф", "Бобимэкс", Останкинский завод напитков, "Мастер", "Очаково", "Ранова" и множество более мелких игроков, работающих преимущественно в своих регионах. Но сильных самостоятельных отечественных брендов, по сути, нет. Старые советские марки "Дюшес", "Буратино", "Колокольчик", "Тархун", "Байкал" конкурировать с иностранными не могут. Они не закрепились на рынке как бренды. Нет даже единой рецептуры напитка. "Только один-два производителя "Байкала" полностью соблюдают рецептуру, разработанную в советское время. Остальные отступают от нее", - говорит президент российского Союза производителей безалкогольных напитков и минеральных вод (СПБН) Дмитрий Петров. В результате такого разброда у напитков нет лояльного потребителя, нет единства восприятия брендов. Самыми популярными брендами газированных напитков на рынке остаются Coca-Cola, Pepsi, Fanta, Sprite и 7-Up.
В советское время при изготовлении шипучки использовались только натуральные компоненты, сиропы и экстракты. "С появлением пищевых добавок - ароматизаторов, натуральных или идентичных натуральным, именно они заменили эссенции в напитках", - признает профессор Московского государственного университета пищевых производств (МГУПП) Галина Ермолаева. Правда, сейчас деление на ароматизаторы натуральные, идентичные натуральным и искусственные отменено. Мы гармонизировали свое законодательство с законодательством ЕС, а там есть только искусственные и натуральные ароматизаторы. Но вряд ли это обстоятельство окажет существенное влияние на вкусовые качества отечественной газировки и вернет "вкус, знакомый с детства".
Производители напитков, учитывая вкусы потребителей, постоянно расширяют свой ассортимент, предлагая напитки, в состав которых входят китайские травы, антиоксиданты, настои липы, различных ягод и целый ряд полезных для организма веществ. Сейчас на рынке идет насыщение напитками на основе колосодержащих компонентов и лимонадов. Стал увеличиваться спрос на энергетические напитки и квас. Квас сегодня занимает четвертое место на рынке по объемам продаж, темпы роста ежегодно составляют 25%. Некоторые эксперты уверенно заявляют, что квас значительно оттеснит с рынка газированные напитки и будет доминировать.
Чтобы не терять покупателей, производители стараются делать свою продукцию более здоровой, в том числе за счет развития сегмента "легких" напитков (с пониженным содержанием сахара). В США, например, на диетическую колу приходится около 30% от общего объема шипучих напитков. Но российскому покупателю такой напиток не пришелся по вкусу. "Категория light в России практически не развита. Доля таких напитков составляет лишь 1,5% от объема продаж "обычных" сладких газированных напитков, при этом последние два года наблюдается падение спроса", - отмечает пресс-секретарь Coca-Cola в России Владимир Кравцов.
По мнению креативного директора брендингового агентства Depot WPF академика Российской академии рекламы (РАР) Алексея Фадеева, с каждым годом все большую популярность приобретают сокосодержащие и спортивные напитки, холодные чаи, энергетики. Доля каждой отдельно взятой категории пока невелика, но в целом они растут, отбирая доли у газировщиков.
Эксперты полагают, что процесс замещения газировки другими безалкогольными напитками будет идти достаточно медленно. Ведь в свое время большой успех предрекали соковому рынку и рынку квасов. Однако они давно достигли пределов насыщения. Квас оказался сезонным напитком. От соков многие потребители стали отказываться, когда цена перестала соответствовать качеству, к тому же появилась информация, что соки не менее вредны для здоровья, чем лимонады, из-за высокого содержания в них быстро усваиваемых сахаров.
Несмотря на то что российский рынок газированных напитков близок к насыщению, все еще можно ожидать его некоторого роста как в натуральных, так и в стоимостных показателях. Так, к 2015 году ожидается рост в 10-12% в натуральном выражении и 12-15% в стоимостном выражении. В 2015 году ожидаются объемы продаж в 116 млрд литров на общую сумму 3,5 млрд рублей. Цены будут расти ежегодно примерно на 3-4%. Объемы рынка кваса будут составлять примерно 26 млрд литров на 780 млн рублей.
Снижение темпов роста рынка газированных напитков в России вынудило ведущих игроков отрасли уделить особое внимание инновациям и креативности. Несмотря на замедление макроэкономического развития, игроки рынка должны в любом случае пересмотреть свою стратегию и портфель брендов, поскольку рассматриваемая продукция часто воспринимается как вредная для здоровья. Газированные напитки должны соответствовать всем запросам современного потребителя. Тот факт, что рассматриваемая категория по-прежнему составляет существенную долю рынка безалкогольных напитков, ясно свидетельствует о том, что этот сегмент может оставаться в числе лидеров даже в непростые времена. Более того, у ведущих игроков есть отличная возможность упрочить свое положение на российском рынке, поскольку они имеют больше возможностей для привлечения средств.
По мнению экспертов, российские компании вполне способны опередить иностранных производителей. Одним из путей увеличения привлекательности продукта является цена. Использование вместо сахара его заменителей значительно снижает затраты при производстве напитка. Одним из важных факторов, определяющих цены, является упаковка. Практически 70% стоимости газированного продукта приходится на его упаковку. Отечественные производители активно работают в этом направлении. Для успешной конкуренции с заводами необходимы большие объемы производства продукции, так как при малых партиях доходность значительно уменьшается.
На российском рынке верхний и средний диапазон цен на напитки поделен между крупными иностранными компаниями. В нижнем ценовом диапазоне идет жесткая конкуренция между основными отечественными производителями. Здесь число игроков постоянно уменьшается, поскольку выдержать острую борьбу не всем под силу. Многие производители решаются продвигать свою продукцию в ценовом диапазоне премиум, где еще имеются свободные ниши и нет явного лидера. Другие делают ставку на ту продукцию, которая еще не освоена транснациональными игроками, к примеру квас.