Древнему Суздалю вырастили современный бренд
Речь идет не просто о картинке. Это, как утверждает специалист по брендированию малых городов Наталья Рыбальченко, - суть индивидуальность, философия территории. С брендом связаны такие понятия, как личностный рост и добавочная стоимость. Это осознание жителями и бизнесом своего места и новая энергия, которая двигает город вперед.
Прослеживается прямая взаимосвязь между имиджем и инвестированием. Пример тому - старинный ярославский город Мышкин. До того, как он обрел свой бренд, его посещали шесть тысяч туристов в год, сейчас 191 тысяча - по 19 человек на каждого жителя. А в "Столице Золотой хохломы" городе Семенове Нижегородской области после брендирования количество гостей выросло с 20 тысяч до 100. Суздаль же сегодня теряется в рекламном буме других муниципальных образований. А в результате может утратить позиции, завоеванные за десятилетия.
Существуют два варианта разработки бренда. Можно заказать "городскую концепцию" в одном из множества специализирующихся на этом рекламных агентств, заплатить немалые деньги за конечный результат и затем навязать его жителям. Но есть опасность, что бренд, не выстраданный сообществом, не приживется. И сама идея будет похоронена на долгие годы. Поэтому власти решили опираться в этом вопросе на представления и мнения людей. Образно говоря, выращивать бренд бережно и кропотливо, как знаменитый суздальский огурец.
Для выполнения этой сложной задачи пригласили фирму, имеющую опыт такой работы. И делать из нее секрета не стали, обнародовав поучительные примеры на встрече с городской общественностью. Так, благодаря бренду "Город звука", до которого те же специалисты "дорастили" подмосковный Клин, здесь строится студия звукозаписи и открыта школа диджея в придачу к действующему музею Петра Чайковского.
Осаждавшие калужский Козельск татаро-монголы назвали его злым городом. От того времени ничего не сохранилось. Но переосмысление исторической правды натолкнуло на идею создания в городе оригинального парка средневековых машин и катапульт. А на станции Коноша, стоящей на перекрестке железнодорожных магистралей в Архангельской области, раньше люди теряли по 5-6 часов в ожидании поезда. Теперь "туристы поневоле" могут с пользой провести свое время в "железнодорожном диснейленде". Его ресурсом стала площадка со списанной техникой разных лет.
Фактически из ничего выросла современная концепция моногорода Сясьстрой в Ленинградской области. Таким названием туристов привлечь сложно. Учитывая, что в нем располагался крупный ЦБК, для бренда было придумано альтернативное имя - "Бумажный город на реке Сясь". Здесь открыли музей бумаги, построили картонный лабиринт для детей, установили соответствующие скульптуры и организовали фестиваль бумажных корабликов. А еще планируют наполнить новым содержанием старые деревянные дома на улице Бумажников.
Последняя работа имиджмейкеров городов и весей - Архангельская область. Но, по их мнению, в разнообразии и количестве впечатлений маленький Суздаль не уступает этой самой большой области европейской части России. Здесь и древние соборы с монастырями, и музей деревянного зодчества, и множество фестивалей, и знаменитый праздник огурца, и много чего еще… В городе стихийно сформировались локальные бренды, связанные с архитектурой, личностями и событиями.
Однако вопрос, что такое Суздаль, многих заводит в тупик. Специалисты увидели сразу много смыслов, устоявшиеся традиции, пестрый набор ожиданий и интересов разных слоев населения. Осмыслить и собрать все по крупицам в единственный фирменный стиль, чтобы при этом не осталось за бортом важное, - невероятно сложная задача. Для этого нужно провести что-то вроде инвентаризации города.
В Суздале 11 тысяч жителей, из них три тысячи человек - молодежь. Ежегодно сюда приезжают миллион отечественных и 40 тысяч иностранных туристов. Среди минусов - отсутствие других достопримечательностей, кроме музеев. Опыт предыдущей работы и глубинный замер запросов туристов показали, что их предпочтения изменились. Люди хотят прогулок под открытым небом, исторических интерактивных парков. Словом, чувствовать город, видеть красоту, слышать тишину, осязать пространство, вкушать гастрономию.
А чего хотят сами горожане? Власти отметили, что и отношение местных жителей к проблеме стало иным. Если бы полтора года назад их пригласили на семинар-тренинг по формированию бренда малого города, выступать было бы просто не перед кем. На этот раз конференц-зал Главного туристического комплекса оказался полон. В ходе "мозгового штурма" по формулированию бренд-концепции для города-музея владельцы местного бизнеса, учащиеся, ремесленники, сотрудники местной администрации и приглашенные специалисты разбились на семь групп по заданным темам, предложенным ими же самими, и на личном опыте убеждались, как это сложно.
- В маленьком городе живет большое искусство - искусство живописи, кино и даже гастрономии, - напомнил заслуженный реставратор РФ Виктор Астафьев.
- Музеев много, а знаменитых - единицы. Суздаль - город, в котором можно прожить историю. Это музей под открытым небом, - отметили его оппоненты.
- Лучший бренд для Суздаля - это город-фестиваль! - настаивала столичный тележурналист Маша Шахова. - Это дает приток туристов и развитие бизнеса, которое всегда можно планировать.
И это только начало. По словам Натальи Рыбальченко, "вынашивание бренда города" - длительный процесс, который, как правило, растягивается на срок от девяти месяцев до года. Но специалисты верят, что на улицах древнего города появятся билборды с его неповторимым логотипом.
Олег Моисеев, специалист по продвижению территорий, экс руководитель пресс-службы Ростуризма:
- Чтобы сделать убедительный бренд, нужно все осмыслить, провести инвентаризацию. В отношении Суздаля возникает не менее 20 смыслов, и важно понять все, что стоит за брендом. Это не только знаменитый огурец, но и замечательная застройка, и памятники, и самая популярная съемочная площадка России. Благодаря этому мы сможем раскрыть все перспективные направления и возможности города. Но обязательно - в живом диалоге. Будем дорабатывать, обсуждать, проводить отдельные презентации для молодежи, турбизнеса. Очень многое зависит от самого города, но шансы, что эта работа будет доведена до конца, велики.