Каналы продвижения становятся интерактивными
"Сегодня потребители всегда "на связи", и это драматическим образом меняет каналы и стиль коммуникации с ними, - объясняет заместитель генерального директора GfK Rus, глава комитета по маркетингу и корпоративной стратегии Ассоциации менеджеров Марина Безуглова. - Опыт потребителя меняется и эволюционирует, его поведение становится все более сложным, стало быть, меняться должна и модель коммуникации. В ответ на эти вызовы digital-маркетинг прочно вошел в нашу жизнь, так как в эпоху подключенного потребителя с запросом на моментальную доступность информации и сервисов невозможно игнорировать Интернет как точку контакта, коммуникации и продаж".
Проникновение digital-маркетинга во многих отраслях сейчас стремится к 100 процентам, однако его доля зависит от конкретных задач, говорит управляющий директор BBDO Group Игорь Кирикчи. "Если у вас онлайн-бизнес, логично, что и для рекламы вы в основном используете цифровые каналы. Однако такой подход не отрицает использования и других медиа для каких-то определенных целей: для увеличения охвата, продвижения имиджевых характеристик. Например, если вы агрегатор такси, то почему бы не использовать наружку в тех местах, где людям труднодоступен общественный транспорт", - отметил эксперт.
Для офлайновых товаров и услуг digital - такой же канал коммуникации, как и все остальные, добавил Кирикчи. Например, FMCG-компания, которой необходимо прорекламировать товар (шоколадный батончик или стиральный порошок), должна стремиться подобрать оптимальное сочетание рекламных каналов в зависимости от аудитории и бизнес-задач. "Каналы могут хорошо дополнять друг друга: если автомобилисты - основные потребителями радиоконтента, это не значит, что их нельзя качественно охватить, интегрируя в коммуникацию онлайн-площадки, интересные автолюбителям", - полагает эксперт.
В том, что digital стал базисным элементом любой маркетинговой стратегии, уверен и исполнительный креативный директор Possible Влад Ситников: "Глупец тот, кто не ставит во главу угла продажи в Интернете. Россияне используют мобильный Интернет, покупают в Instagram, мобильном "Яндексе" и на Youtube. Любое появление бренда в онлайн обязано завершаться в корзине лендинга, интернет-супермаркета или собственного магазина".
В обозримом будущем вовсе не будет разделения каналов на digital и не digital, считает директор по развитию и инновациям Media Direction Group Арман Джамалов. Традиционные медиа меняются и диджитализируются сами. "В среднесрочной перспективе телевидение станет интерактивным и "по запросу", радио в автомобиле будет принимать интернет-радиостанции, -объясняет он. - Мы уже сейчас используем диджитальные принципы закупки наружной рекламы, определяя аудиторию щита в конкретный момент, используя данные от сотовых операторов. Если раньше наружная реклама продавалась по времени, то теперь мы можем продавать только целевые контакты. В результате на экран выводится та или иная реклама в зависимости от того, какая аудитория находится рядом". Перед рекламодателями и агентствами сегодня скорее стоит вопрос, на каком экране этот контент будет потреблять пользователь. Это может быть как дисплей смартфона, так и экран ноутбука, телевизора, рекламного щита. В зависимости от этого определяется наиболее релевантный канал и формат коммуникации.
Чем дольше занимает процесс выбора и принятия решения о покупке, тем больший ассортимент digital-инструментов может и должен использовать маркетолог, считают участники рынка. "Например, по нашим данным, люди выбирают квартиру в среднем более двух месяцев. За это время им можно многократно показать свои предложения, донести преимущества, помочь с выбором с помощью полезного контента. В качестве рекламных каналов можно использовать медийную рекламу, контекстную рекламу, видеорекламу, SMM, контент-маркетинг, SEO (поисковое продвижение сайта. - Ред.), управление репутацией и многое другое", - перечисляет коммерческий директор маркетинговой платформы Rookee Александр Алексеев. А в тех отраслях, где выбор делается быстро, достаточно бывает использовать контекстную рекламу и SEO, добавил он. Например, при заказе пиццы человек введет запрос в поиск, найдет пиццерию, а дальнейшее будет зависеть от того, как быстро еду привезут и насколько она будет вкусной.
Большинство рекламодателей понимают, что digital - это многоканальная медиасреда, используя которую можно обеспечить качественный контакт при хорошем охвате, говорят Игорь Кирикчи и Арман Джамалов. Времена, когда рекламодатели говорили агентствам: "А на сдачу сделайте мне digital, но так, чтобы оно потом само работало и само себя распространяло", по их словам, уже прошли. Однако восприятие разных каналов зависит от опыта, который был у рекламодателя. Для многих рейтинги в традиционных каналах все еще привычнее и понятнее, их проще "почувствовать" и привести к общему знаменателю, чем KPI и ROI в digital, отмечают эксперты. Отчасти из-за накруток, отчасти из-за их многообразия, отчасти из-за отсутствия "истории успеха". Некоторые маркетологи до сих пор предпочитают идти по традиционному пути, так как это привычнее, понятнее и легче посчитать. Но с увеличением роли digital в рекламных коммуникациях опыт и профессионализм растет как на стороне агентств, так и на стороне клиентов, отмечают Кирикчи и Джамалов.
По словам Влада Ситникова, клиенты осваивают digital-каналы с опозданием: из-за отторжения динамично развивающегося экопространства нового инфомира и из-за внутреннего бюрократизма. Возможности, которые предоставляет digital, используются очень однобоко и "топорно" - по привычке, говорит эксперт. "Взять ролик и разместить его прероллами на Youtube. Просто. Доступно. Понятно. Как обычно. Можно сказать, что ограничения только в собственной лени и отсутствии желания учиться". А в digital-маркетинге нужно менять все базисные знания раз в 3-4 года, заключил эксперт.