Директор по маркетингу РПЛ Евгений Савин о зрелище, за которое не жалко заплатить
ТВ уходит в телефон
С нового сезона в телепрограмме появился канал "Матч Премьер", при этом российского футбола на общедоступном канале "Матч ТВ" стало заметно меньше. Это продуманная стратегия Премьер-лиги?
Евгений Савин: Разумеется. Мы в очень тесной связи работаем с коллегами из "Матч ТВ", пересмотрели подход к показу. Данные говорят о том, что модель общедоступного показа на федеральном ТВ, когда коммерческие доходы идут в основном от рекламы, имеет предел. Если мы хотим приблизиться к ведущим лигам Европы по доходам от медиа-прав, нам нужно найти иные способы дохода, перейти на модель платной подписки. Зарубежная практика показывает, что именно эта стратегия выгоднее в долгосрочной перспективе. Конечно, это накладывает изменения на сетку бесплатного показа - теперь в ограниченном доступе выкладываем на федеральный канал лучшие матчи. Грубо говоря, половину из них можно будет увидеть там, остальное - на платном канале. А когда говорят, что нет футбола на общедоступном ТВ… Заплатить 219-229 рублей в месяц, в зависимости от платформы - это очень доступное предложение. Раньше надо было покупать тарелку, ресивер и так далее. Сейчас ты скачал приложение, одним кликом оплатил подписку, и смотришь футбол на всех устройствах. Можно вывести сигнал на телевизор, использовать планшет, телефон. И коллеги-вещатели очень много вкладывают в продукт, хотят его разнообразить. На платном канале нет никакой посторонней рекламы. Смотришь себе без всяких срывов, реклам и навязываний всяких там коэффициентов, как это происходит на пиратских сайтах.
Предыдущие попытки заставить людей платить за просмотр футбола приводили к огромному возмущению. Чуть ли не президенту жаловались. Сейчас, по большому счету, Российская Премьер-лига в ее лучшем проявлении ушла с федерального канала. Но нет никакой волны народного гнева. С чем это связано?
Евгений Савин: Прежде всего с тем, что индустрия идет вперед, развивается. Наши граждане стали готовы платить за контент. Просто вспомните - раньше мы не любили платить, например, за музыку. Сейчас сотни тысяч человек точно за нее платят. Может быть даже миллион. Потому что это легко - это хорошее удобное приложение. Легко оплатить - нажал и забыл, все качественно работает. То есть у людей происходит некий перелом в голове, и этот барьер важно пройти. Потому что продажа медиаправ и, соответственно, продажа подписок - это основа экономики любой Лиги, любого футбола. В Англии порядка 10-12 миллионов человек платят по 20-25 фунтов стерлингов в месяц. Просто невероятные деньги, которые вот эту мощную экономику формируют. Все говорят, что Sky и ВТ заплатили 4,5 миллиарда английской Лиге, только никто не обсуждает, сколько вещатели на этом заработали. А они точно эти затраты "отбивают". Что же касается "ухода" на платный канал, то какие-то премиальные матчи остались на "Матч ТВ". "Зенит" - "Спартак" был на федеральном канале, а вот игру второго круга между ними можно будет увидеть только на "Матч Премьер". Вообще же традиционное телесмотрение, как мы его понимаем, меняет свою форму. Все больше людей смотрят ТВ здесь (показывает на смартфон). Быстрое и удобное решение. Несколько сегментов нашей целевой аудитории - молодежь 14-24 года и люди от 35 до 45 лет. Сформировавшиеся, семейные, со стабильным уровнем дохода. Для их бюджета 229 рублей в месяц - это не критичные деньги за то, чтобы получить в полном объеме нашу Лигу, которая весьма интересна.
Как оцените первые цифры по количеству подписчиков?
Евгений Савин: Динамика очень положительная и достаточно стремительная. В начале июля у канала "Наш Футбол" было 279 тысяч абонентов. К концу августа это число выросло до 393 тысяч. Если в течение четырех лет выйдем на миллион человек в месяц, платящих за подписку, то это будет отличный результат. Если помните, в 2015-м прекратила свое существование Лига ТВ, которая была дочерней структурой Российской Премьер-лиги и занималась реализацией прав. В пике на всех платформах она выходила в 500 тысяч абонентов. Потом курс изменился, все ушло в основном на бесплатный канал, и, как несложно догадаться, платная подписка стала сокращаться.
Сколько "Матч ТВ" заплатил за медиаправа?
Евгений Савин: Цифру назвать я, к сожалению, не могу. Но могу рассказать о другой важной вещи - о структуре сделки. В ней два основных параметра - фиксированная часть, гарантированная выплата, и переменная часть. Допустим, они заработали сумму, которая покрывает их базовую выплату. После этого идет разделение дальнейших доходов, причем с большим креном в сторону Лиги.
Фиксированная сумма принципиально не отличается от тех, которые фигурировали в договорах раньше?
Евгений Савин: Принципиально нет. Важно другое - мы зафиксировали то, что коллеги будут очень прозрачны перед нами по предоставлению отчетности по подписчикам, в том числе у спутниковых и кабельных операторов.
Играть нужно для людей
У Премьер-лиги в этом сезоне много нового - логотип, название, имидж. Чем это все обусловлено? Вы эти изменения как-то подгадывали к чемпионату мира, или просто так совпало?
Евгений Савин: В 2014 году мы пришли к выводу, что нужно пересмотреть в целом развитие Лиги как продукта.. У Лиги две большие задачи - спортивная составляющая, а именно проведение соревнований. Вторая важная часть - реализация коммерческих и медиаправ. Именно в этом направлении мы понимали, что не дорабатываем. Написали стратегию развития, в 2015 году ее приняли. Вместе с крупным консалтинговым агентством наметили ряд вещей. Одной из них был ребрендинг, под которым мы понимаем не только смену логотипа, а многоэтапный проект по выстраиванию бренда. Первый шаг - проведение крупного по выборке исследования аудитории с одновременно простой и сложной целью - понять наш потенциал. Мы опросили 21 тысячу человек, какие-то вещи поняли.
Исследование обнадежило?
Евгений Савин: Мы получили очень позитивную цифру, на самом деле реально отражающую суть дела. Около 42 процентов опрошенных интересуются футболом в той или иной степени. Если экстраполировать на всю страну - это очень много. Градация интересов очень разная: от тех, кто каждый день читает новости до тех, кто раз в два-три месяца смотрит матчи сборной. Надо учитывать, что это было в одной из самых низших точек интереса к футболу - после Евро-2016. Сейчас, мягко говоря, чуть-чуть другая ситуация.
То есть вы поняли, что люди интересуются футболом. Но стадионы при этом зачастую пустовали…
Евгений Савин: Да. И надо было понять, что людям мешает их интерес конвертировать в потребление. Эти вещи можно свести к нескольким основным факторам. На стадионы не ходили, потому что там было достаточно некомфортно и небезопасно. Вторая причина - люди не чувствуют какую-то эмоциональную связь с командой. Особенно эти настроения усилились в силу известных событий с участием некоторых игроков сборной после чемпионата Европы-2016. Люди говорили: "Что ходить? За кого болеть?"
И к чему вы в результате пришли?
Евгений Савин: При разработке концепции, философии бренда, в качестве консультантов мы нанимали агентство "Лео Бернетт" и человека, который делал ребрендинг английской Премьер-лиге. Все это можно представить в виде условного круга. Есть продукт - это то, что происходит на футбольном поле. Нужно все оформить качественно - хороший стадион, удобные места, трансляция. Если есть хороший продукт, он интересен болельщикам, которые будут ходить на футбол, смотреть его по телевизору. Это, в свою очередь, уже становится интересно спонсорам, которым нужны конкретные контакты с аудиторией. И, соответственно, спонсоры и медиа нужны клубам, потому что они приносят те деньги, за счет которых клубы живут и делают этот футбольный продукт. Вот круг замыкается.
Красиво. Но это общая история. А что с российской спецификой?
Евгений Савин: Было предложено много разных концепций, но мы посчитали самой удачной "футбольную драму". Что она означает? Футбольный продукт у нас очень неплохой. Я бы даже сказал, что у нас беспрецедентный уровень соревновательности Лиги. Четыре чемпиона за четыре года, очень высокая плотность в таблице. Кто вылетит, кто останется, кто чемпион, кто в еврокубках сыграет - все решается в последний момент. Это очень круто. Каждый раз 4-5 клубов претендуют на титул, большое географическое многообразие. Это все формирует очень интересную мозаику. Но, клубы должны понимать, для кого и для чего они существуют. К топ-клубам это сейчас относится в меньшей степени, потому что они давно это поняли, и работают на свою аудиторию. Мы встали на территорию индустрии развлечений, и с нами конкурируют кинотеатры, парки, театры, торгово-развлекательные центры - места, где среднестатистическая российская семья проводит свои выходные. И мы хотим, чтобы футбол стал частью этого досуга. Конкуренция высоченная, особенно в Москве, в крупных городах. Но наше исследование показало, что футбол дает ту изюминку, те эмоции, которые сложно получить в другом месте. Сопричастность - это очень важное слово. То есть люди должны чувствовать, что это для них играют. В сборной мы использовали слоган - "Играем за вас". Это именно то, что мы хотели бы не только декларировать, но и делать. И прошедший чемпионат мира, удачное выступление сборной России здесь нам, конечно, очень на руку.
Ребрендинг все-таки подгадывали к ЧМ-2018 специально?
Евгений Савин: Да. Запуск мы готовили именно к окончанию чемпионата мира. Примерно год назад определились с концепцией, провели тендер на разработку визуальных атрибутов. Понятно, что в конечном итоге наши внутренние изыскания широкой общественности не нужны. Но нам нужно было внутри себя понять - что мы, зачем мы, для кого мы. Нам надо менять философию, и мы сейчас этим плотно занимаемся. Не самоцель выйти в премьер-лигу без стадиона, без ничего. Сформировать команду, как-то выплатить зарплату, сыграть на каком угодно стадионе, пусть даже не в твоем городе - это никому не нужно в современном мире. Это не продукт, а какой-то междусобойчик, где интересно футболистам, тренерам, функционерам. Каждый клуб, который входит в нашу Лигу, должен четко понимать, что он дает Лиге, и своей аудитории. Для кого он играет, какая его философия.
Почему в логотипе теперь медведь, а название звучит как Российская премьер-лига, без слова "футбольная"?
Евгений Савин: В тендере на визуальную часть очень много было предложено вариантов. Там 5-7 агентств участвовали, мы выносили это на решение правления Лиги. Практически единогласно рабочая группа проголосовала за медведя. Кому-то он сразу понравился, кому-то меньше, но он не оставил никого неравнодушными, поэтому мы выбрали его. А по поводу названия - РФПЛ остается и будет, это юридическое лицо, организация, которая проводит соревнования. Бундеслига тоже имеет другое юридическое название, но оно не должно быть на фасаде. Были разные варианты. Посчитали, что есть английская Премьер-лига, а мы будем российской Премьер-лигой. И сейчас смотрим, что коллеги-журналисты как-то все подхватили РПЛ - так хорошо "легло", как будто так все время и было. Многие вещи нам еще не удалось запустить, но оформление на стадионах мы сделали, визуально обновили наши социальные сети и сайт, совместно с вещателем изменили телевизионную графику. Но впереди еще много работы - у нас запланировало новое очень крутое мобильное приложение, хотим соцсети еще больше контентом наполнить. Кстати, уже фиксируем очень мощный рост числа подписчиков на всех платформах.
Трудности календаря
Давайте немного о вещах менее приятных. Я много лет не могу понять логику, по которой матчи выносятся на рабочие дни. Смотрим календарь на ближайшие туры: "Рубин" играет с "Крыльями Советов" в понедельник, "Арсенал" и "Уфа" - в пятницу. Зачем? Что мешает провести матчи в выходные?
Евгений Савин: Мы должны показывать все восемь матчей в прямом эфире. Далеко не все зарубежные лиги предлагают такое решение. А количество телевизионных слотов ограничено. Осенью ушел еще и слот на 21:30, потому что стало прохладнее. Поэтому матчи выносятся на понедельник и пятницу.
Почему не сыграть одновременно в разных городах, но в выходной?
Евгений Савин: Потому что мы так продаем канал. Мы обещаем 240 матчей в прямом эфире, и в этом есть своя логика.
Хорошо, в чем тогда логика выделять матчи, прямо скажем, не самые статусные? Тогда уж выносите те, которые в любой день полный стадион соберут.
Евгений Савин: Был случай, когда мы на понедельник вынесли игру "Спартак" - ЦСКА. И какой был тогда резонанс негативный - мол, как так, такой топовый матч да на понедельник. Хотя здесь отчасти согласен с вами. Будем думать. Сложности есть. Если бы мы исходили из только этих вопросов…
Из каких еще?
Евгений Савин: Если представить весы, то на левой чаше будет спортивная составляющая, а на правой - маркетинг. Сейчас превалирует спортивная составляющая, но мы хотим привести их к балансу. Клубы должны понимать, что им важнее - отдохнуть на 20 часов больше после предыдущей игры или не собрать стадион, потому что матч будет в будний день. В июне на заседании общего собрания мы приняли решение, что с этого года впервые хотим пересмотреть систему распределения денег, которые зарабатывает Лига. До недавнего времени у нас все было достаточно просто. 60 процентов делили в зависимости от занятого места, а остальные 40 в равных долях. Теперь появился новый критерий распределения средств - соответствие маркетинговым критериям. Мы их долго обсуждали с клубами и пришли к тому, что это на первом этапе это будет процент заполняемости стадионов. Принцип следующий - те клубы, которые заполняют стадион в течение сезона на 50 процентов и выше, допускаются к распределению дополнительных средств. В рамках тестирования мы заложили небольшие проценты, но в абсолютных значениях это весомая сумма.
Кто эту посещаемость будет считать?
Евгений Савин: Сейчас у нас все стадионы в соответствии с требованиями сертификации оборудованы системой СКУД, которая фиксирует всех входящих болельщиков, считывая штрих-коды с билетов. Были случаи, когда некоторые клубы систему СКУД выключали. За это они сразу получают "баранку" в графе "количество зрителей". То есть подсчет "пальцем в небо" здесь не проходит. Этим мы тоже хотим клубы мотивировать, чтобы они поворачивались лицом к своему болельщику. Другого пути нет. Нам надо повышать уровень дохода от медиа-прав, а это все звенья одной цепи. Ты должен людей вовлекать, они должны получить позитивный опыт и приходить на стадион еще, приводить друзей. Я на "Локомотив" - "Анжи" с детьми пришел. Совершенно классная атмосфера праздника выходного дня. Концерт, еда, какие-то раскраски, розыгрыши, шарики. Дети пришли в парк, а тут еще и футбол. Почему нет, чем не круто? Это требует работы, усилий. "Локо" собрал на матче с "Анжи", не самым сильным клубом, 15,2 тысячи зрителей. В прошлом сезоне на том же матче в похожее время года пришли 7,6 тысяч.
Fan-id не самоцель
При этом пиво на стадионах по-прежнему под запретом?
Евгений Савин: Да, конечно. Была сделана поправка только на время чемпионата мира.
Который показал, что люди могут приходить, пить пиво на трибуне, и ничего страшного в этом нет.
Евгений Савин: Конечно. Мы пытаемся это лоббировать на разных уровнях. Потому что это неотъемлемая часть культуры. Слава богу, что рекламу разрешили. Все исследования доказывают, что реклама пива не влияет на потребление. Она влияет на твой выбор. Если ты его уже пьешь, тебе показали новый сорт - "а, надо попробовать". А если ты его не пьешь, то какой-то ничтожный процент людей, посмотрев рекламу, решит пить пиво. Можно привести в пример не только чемпионата мира. Везде в Европе его пьют. Тем более что сейчас лучше стала работать правоприменительная практика. Любой болельщик понимает, что может быть наказан. Если ты перебрал лишнего, не дай бог, что-то набедокурил, тебе придется за это отвечать.
Перспективы в этом вопросе есть?
Евгений Савин: Этим процессом занимаются мои коллеги, но знаю, что это было бы огромное подспорье в целом для продукта. И для клубов, которые получили бы конкретные доходы. Это очень правильная история, которая точно не ведет ни к какому алкоголизму. Потому что пиво можно пить, и это лучше, чем если люди будут напиваться где-то до игры. Вместо того чтобы потратить несколько сотен рублей на стадионе, оставить их в казне клуба, при этом получить удовольствие, культурно выпить, и пойти домой. Поэтому, мы только "за". Надеюсь, что когда-то это изменится.
В начале сезона прошла волна протеста болельщиков по поводу fan-id. Фанаты не хотят эту систему. Чем история закончилась?
Евгений Савин: Знаю, что ведутся консультации на уровне министерства спорта. Есть позитивный опыт, который говорит о том, что если люди что-то натворили, надо нести за это наказание. У нас стадион многие годы был таким местом, куда можно прийти и что угодно сделать. Хотя страдает клуб. Простой пример. Мы едем на машине в длинной пробке. Ты можешь выехать на встречную полосу, ее объехать. Но ты знаешь, что за это получишь вполне серьезное наказание, в виде лишения прав или крупного штрафа. Поэтому ты стоишь со всеми, и не едешь. Это только так работает. А когда я буду знать, что я выеду на "встречку", а за меня кто-то заплатит... Что в этом страшного, чтобы сдать свои паспортные данные, если не собираешься ничего плохого делать? Кто-то говорит, что с введением fan-id упадет посещаемость. А вы знаете, что на матч "Краснодар" - "Спартак" каждый билет был по паспорту продан? И был полный стадион. К этому пришла Италия, Польша. Кроме того, владельцы абонементов все уже идентифицированы. Люди при покупке сдают паспортные данные. Один раз сдал - все, ты в системе. Fan-id не самоцель. Задача - чтобы все люди, которые приходят на стадион, чувствовали себя комфортно и безопасно. Приходят люди с детьми, женщины - для них это особенно важно. Активная поддержка, барабаны, кричалки, скандирование - это все супер. Но все должны соблюдать правила на стадионе. И какие-то небезопасные вещи должны, безусловно, караться.
Кто из наших клубов в передовиках по работе с болельщиками?
Евгений Савин: Я упомянул тот прогресс, который в этом вопросе сделал "Локомотив" за последние пару лет. Стадиону уже 16 лет, но ведется результативная работа над модернизацией инфраструктуры - изменено оформление поезда, установлены новые кресла и экраны. Потрясающая программа до игры, во время матча развлечения. Это подход, который дает свои плоды. Есть отличный пример "Спартака". Когда команда переехала на свой стадион в 2014 году, выросла посещаемость.
Мне кажется, что "Спартак" не дорабатывает.
Евгений Савин: Возможно, но за них говорят отличные цифры. С 11 тысяч до 25 за сезон, а по итогам чемпионского года и вовсе поднялась до 32-33 тысяч. Вместе с ростом посещаемости выросли и цены на билеты. Они недавно публиковали отчетность - по продаже бизнес-лож у них все супер. "Спартак" - мощный бренд, который в 90-е годы был гегемоном. И те люди, которые в 90-е годы были подростками, сейчас стали более платежеспособными и они могут себе позволить покупать дорогие места. Есть пример "Зенита", у которого просто фантастическая арена. На мой взгляд, это вообще главный феномен нашего футбола. Удивляюсь, почему у нас только один такой стадион. Крыша - это просто невероятное решение. Когда на улице мороз, мокрый снег, а ты заходишь туда, и в чаше арены +15, сухо, красиво. Это же круто. Туда люди будут ходить всегда, потому что это комфортно.
Вот мы говорим красивые слова - Лига, продукт. При этом есть команда "Анжи", у которой нет денег, непонятно на что она живет. Многие задаются вопросом - как они умудрились пройти лицензирование, сдав отчетность за прошлый год? То есть в прошлом году у меня были деньги, а что их нет сейчас - неважно. Лига как-то может на все это влиять? Это же пятно на ее репутации.
Евгений Савин: Это вопрос как раз в тему наших будущих решений. На сегодняшний день лицензирование осуществляет РФС. Оно и останется в РФС, но появится некий орган, который, скорее всего, будет сформирован из числа членов правления лиги, который будет оценивать отдельные критерии. Грубо говоря, ставить ту галочку, без которой РФС не выдаст лицензию. Мы хотим, чтобы клубы поняли, что спортивный критерий - важнейший, но это лишь один из критериев, по которому клуб может участвовать в нашей лиге. В порядке стадион, маркетинг, финансы - пожалуйста, заходи. Мы не закрытая лига, но нужно, чтобы мы работали по каким-то правилам и делали продукт.
Звучит хорошо, а на практике мы имели клуб "Тосно", который вообще не играл в городе, который представлял. Теперь "Енисей" домашние матчи в Тюмени проводил, и до сих пор к стадиону есть вопросы. Как на практике это все в порядок привести?
Евгений Савин: К новому сезону будут приняты новые критерии лицензирования, и мы очень хотим успеть все эти вещи прописать и утвердить. Лицензирование проходит весной, и мы хотим, чтобы уже в декабре все клубы, которые будут претендовать на получение лицензии в следующем году, знали, что надо соответствовать ряду других критериев. Потому что иначе мы далеко не уйдем.
То есть в теории существует, шанс, что команда, которая по спортивному принципу вышла в Премьер-лигу, но у нее нет инфраструктуры, допущена в РПЛ не будет?
Евгений Савин: Да, именно это мы хотим сделать. Но заранее обозначив критерии. Нет никакой задачи, чтобы кого-то не пустить. Соответствуете - заходите. Но скажу честно - сложно многие вещи принимать. Потому что мы все делаем коллегиально. С ведущими клубами мы всегда находим взаимопонимание, но есть клубы, которым не всегда выгодны те или иные решения. Но мы должны думать за всю Лигу, потому что только подняв планку, мы можем подтянуть к ней клубы, которые пока не дотягивают.
После чемпиона мира фиксируете рост посещаемости?
Евгений Савин: В среднем за матч по итогам восьми туров посещаемость составила 19 238 человек, что очень неплохо. За аналогичный период того же года - 14 тысяч. Рост на 35 процентов, что очень радует.
Есть перспективы этих болельщиков удержать, когда пропадет эффект новизны стадионов, построенных к ЧМ?
Евгений Савин: Конечно, есть. Думаю, большинство людей, которые приходят на эти стадионы, получают положительный опыт. И ничего не помешает им туда вернуться. Особенно в регионах, где, в отличие от Москвы, нет такого разнообразия развлечений. Что такое наследие? Вот оно в действии - посмотрите на матчи "Ростова". Просто невероятный стадион, который находится в потрясающем месте на набережной. Я под впечатлением от аэропорта нового, гостиниц в этом городе. Ждем, когда "Динамо" переедет на новый стадион. Надеемся, что весеннюю часть они начнут там. Это будет суперобъект - с торговым центром внизу, с парковкой, с метро в шаговой доступности. Сейчас посещаемость матчей "Динамо" ниже, чем мы хотим, но после переезда, думаю, там приличный будет прирост. Поэтому мы смотрим в будущее с оптимизмом. Достижение цели - 20 тысяч средней посещаемости - не за горами.
*Это расширенная версия текста, опубликованного в номере "РГ"