Как информационные технологии влияют на процесс покупки
Потребитель сегодня старается покупать поменьше, а экономить побольше. За последние полгода средний чек сократился на 4,6 процента. Кроме того, меняется сама модель совершения покупки. "Согласно исследованию Университета Калифорнии, объем информации в мире возрастает ежегодно на 30 процентов. Когда покупателя окружает такое количество информации, мозг использует фактор релевантности и эмоционального вовлечения как фильтр для того, на что обращать внимание и запоминать, - отметил Олег Волостригов, руководитель направления нейроисследований Nielsen в России. - Упрощая процесс покупки, исследуя и оптимизируя его при помощи современных технологий, делая его более увлекательным и релевантным для текущих задач покупателя, вы помогаете ему оставаться в режиме "автопилота", совершая больше покупок и оставаясь при этом счастливым".
Несмотря на то, что электронная коммерция является экономически перспективным направлением для ретейла, этот канал продаж развивается у российских представителей индустрии с трудом. Эффективно он работает только у 18 процентов ретейлеров, 36 развивают его, несмотря на трудности, у 39 - подход не эффективен, а 6 не применяют вообще.
Успешный e-commerce-проект не может обойтись без применения пользовательских сервисов с использованием машинного обучения и технологий 3D, в частности AV и VR (дополненной и виртуальной реальности). "С одной стороны, на рынке интернет-продаж конкуренция только увеличивается от года к году, и удержать клиента одним качественным ассортиментом уже не так просто, - говорит Андрей Ревяшко, ИТ-директор Wildberries. - С другой стороны, увеличивается количество товарных предложений, которое при большом объеме просто начинает мешать клиентам делать покупки, а в ряде случаев обрекает покупателей на возврат товара".
Цифровая трансформация - это неизбежность для такого стремительно развивающегося рынка, как ретейл, главным приоритетом которого является соответствие потребностям и ожиданиям покупателей. Для создания нового клиентского опыта требуется не только перестройка внутренних систем и бизнес-процессов, но и пересмотр модели ведения бизнеса, например - переход от продажи товара к комплексному сервису.
"Инновационные технологии и методики инклюзивного дизайна необходимы ретейлерам, чтобы найти, проверить и быстро реализовать новые подходы. Так, H&M устраняет нехватку взаимодействия с посетителями своих физических магазинов с помощью интерактивного зеркала на базе облака Microsoft Azure, которое дает им советы по выбору одежды, а также формирует купоны на специальные предложения", - рассказал Дмитрий Марченко, директор по маркетингу и операционной деятельности Microsoft в России.
В Wildberries применяют машинное обучение, например, при поиске товарных позиций, выдаче рекомендаций для заказа, а также 3D-технологии, которые помогают клиентам подобрать себе комфортную обувь без примерки. Microsoft на выставке инновационных технологических решений Retail Innovation Alley представила Sarafan.AI - решение для распознавания и поиска одежды по фотографиям, интеллектуальная платформа цифрового маркетинга от Synerise, а также underStand от Edge NPD - решение, которое позволяет собирать и обрабатывать данные из POS (point of sales, мест продажи) в реальном времени.
Среди ключевых цифровых трендов в ретейле аналитики называют интеллектуальный маркетинг, цифровизацию операций и Must-win стратегию. Интеллектуальный маркетинг предполагает изменение традиционного подхода к стандартным операциям и процессам - например, внедрение электронных ценников или сервисов геолокации для персонализированных предложений. Цифровизация операций - например, автоматизация процессов логистики, отслеживание движения клиентов по площадке - призвана сократить затраты на рабочую силу, электроэнергию, временные потери и т.д. Внедрение Must-win стратегии - куда входит цифровизация цепей поставок, автоматизированный поиск локаций и развитие омниканальности - позволит сократить логистические издержки, увеличить рост доходов и выбирать оптимальные геолокации для нужд бизнеса, отметила Любовь Смирнова, директор по коммуникациям и международным проектам Redis Business Class.
При этом более 70 процентов потребителей отмечают важность технологий для формирования клиентского опыта, но в то же время готовы платить прежде всего за скорость и удобство сервиса, добиться которых можно путем использования и интеграции цифровых технологий. "Это позволит эффективно реагировать на высокие и постоянно меняющиеся потребности потребителей, плавно связывая персонализированный маркетинг, физическое пространство, цифровой опыт, цепочку поставок и варианты бесшовных платежей, обеспечивая унификацию бренд-опыта", - уверен Дмитрий Ляховец, директор, консультационные услуги по стратегии и операционной эффективности PwC.