Причина в том, что федеральные торговые марки, как правило, принадлежат зарубежным гигантам, которые очень хорошо понимают, что такое маркетинг. Они, в отличие от наших бизнесменов, считают вложения в бренд не текущими расходами, а инвестициями. Речь ведь не о том, чтобы нарисовать логотип и придумать дизайн упаковки - какой-нибудь. Речь о тщательном исследовании рынка и аудитории, в результате которого компания получает такую федеральную марку (ФТМ), которую в любом (или почти любом) регионе примут как родную.
Продукция ФТМ распространяется через федеральные торговые сети, почти подчистую поглотившие в России региональный ретейл. После смены собственника ассортимент обновленного, уже федерального ретейлера меняется, и на долю местных производителей там отводят от силы треть полок. Да, люди психологически склонны доверять "домашним" производителям. Но те не всегда обеспечивают стабильные поставки в больших объемах. А торговая сеть любит продавать стабильно и много. Поэтому берет те бренды, которые хорошо раскупают в силу их известности. Если вы вдруг не найдете на полке своего любимого местного молока или мяса, то наверняка купите продукцию "Простоквашино" или "Мираторг".
Качество-то у "федералов" хоть и среднее, зато предсказуемое. Кстати, именно вера в качество своего товара многих производителей в регионах и подводит. Они уверены, что человеку достаточно один раз попробовать их вкуснейший продукт, чтобы всей душой прикипеть к торговой марке. На самом же деле качество - далеко не главный фактор хороших продаж. Куда важнее грамотное позиционирование, дизайн, сервис... И даже если сегодня у компании со всеми этими показателями полный порядок, ей нужно думать о том, что и как изменить в будущем. Стоя на месте, вы потеряете свою нишу.
Силы неравны, но региональные компании могут сыграть на минусах федеральных игроков рынка. Местный производитель - это "партизан", который лучше знает потребителя на конкретной территории и быстрее реагирует на его запросы.
Федеральной компании неважно, что любят в Рязани, а что в Череповце. Она "накрывает" всех покупателей разом некой общечеловеческой ценностью. Возьмите, к примеру, бренд "Домик в деревне". Его разработчики делали ставку на ассоциации, связанные с экологичностью и натуральностью. С поколением Х это срабатывало. Но вот на рынок вышли более критично настроенные "миллениалы", рожденные после 1986 года, и стали въедливо читать описание на упаковке: в какой деревне этот ваш домик? Они уже не склонны просто так доверять веселому молочнику с усами, который зачем-то рассказывает сказки коровам. Им, например, ближе бренд, отражающий географическую привязку. Допустим, для Ленинградской области это "Лосево" или "Пискаревское". Покупатель знает, где находится Лосево, поэтому он доверяет продукту, который там произведен.
Успешной может оказаться ставка на местную идентичность. Так, для компании "Челны - Бройлер" в Татарстане переделали дизайн упаковки, подчеркнув цвета республиканского флага. И название написали покрупнее на татарском. Все, продажи куриных тушек выросли. В Вятке производитель пива использовал местную разговорную особенность в слогане "Че брать-то? - "Вятич", че!" Звучит смешно, но интонация передана точно. Местные радуются и пьют свое пиво, а не "Балтику".
Компаниям, которые выпускают скоропортящуюся продукцию, имеет смысл выделиться свежестью товара. У федералов это может быть слабым местом. Ставропольский молочный завод сумел отвоевать неплохую долю рынка, когда для продукции под брендом "Молочная легенда" сделал ставку на срок годности. Ну и упаковку придумали красивую. В результате в крае, где молока хоть залейся, люди покупают его задорого.
Еще недавно очень выигрышными были ретромарки. Сейчас этот тренд уходит, но, если в вашем регионе он работает, - почему не воспользоваться?.. Например, пельмени Кировского мясокомбината "Как раньше" у себя в области именно за счет "советского" имиджа и выигрывают.
Более поздняя тенденция - подавать продукт для взрослых как детский. Это коснулось уже не только йогуртов или соков, но и сосисок с макаронами. Люди знают, что нормы безопасности для детского питания строже, поэтому покупают его и себе. В то же время реклама многих товаров стала отчетливо игровой - с забавными персонажами. Когда у саратовской марки "Фамильные колбасы" упали продажи, оказалось, что конкуренты - федеральные бренды "Вязанка" и "Папа может" - использовали как раз игровую упаковку и коммуникацию. Дети на нее реагировали и тянули к полке родителей.
Секретное оружие региональных производителей - наименование места происхождения товара. В прошлом году было подано на регистрацию 168 таких названий: в регионах надеются и продвинуть свою продукцию, и привлечь туристов. Хорошо известны крымские вина, адыгейский сыр, вологодское масло (хотя с маслом ситуация сложная, несколько фабрик никак не договорятся, кто же законный правообладатель бренда). Точно так же пытаются "раскрутить" луховицкие огурцы, тульский пряник, суздальскую медовуху, иваногородскую миногу и копорский чай. Да хоть "воронежскую колбасу с перцем", условно говоря, можно регистрировать! Лишь бы на пользу было.