Стремление к компактности и экологичности изменило рынок бытовой химии
Г-н Дуффек, по данным Института Генплана Москвы, к 2025 году в столице будет 25 миллионов жителей. Как урбанизация отражается на рынке бытовой химии?
Томаш Дуффек: Большой разницы в потреблении моющих и чистящих средств в городе и в сельской местности мы не видим, но некоторые отличия все же есть. У горожан больше посудомоечных машин. Всего в России их используют 9 процентов домохозяйств. Но, например, в Москве, Санкт-Петербурге, Казани посудомоечными машинами владеют 22-25 процентов жителей. Мы производим средство для посудомоечных машин Somat, и на нас сказывается этот фактор. Кроме того, в городах выше покупательская способность: здесь его приобретают больше.
В Германии и Австрии посудомоечные машины есть у 75-80 процентов жителей. В России число владельцев растет примерно на процент в год. Если темпы сохранятся, через некоторое время ситуации России и Германии сравняются.
Еще один тренд - использование современных продуктов, гелей и капсул. У горожан обычно маленькие ванные, где компактные упаковки хранить удобнее, чем большие пачки порошка. Жидкие моющие средства и капсулы показывают двузначный рост, пока прочие категории остаются примерно на том же уровне.
Последний фактор - потенциальный рост онлайн-продаж. Это относится не только к моющим и чистящим средствам, а ко всем товарам.
Как Henkel учитывает различие потребления по регионам?
Томаш Дуффек: В такой огромной стране, как Россия, очевидна разница климата на юге и на севере. При производстве продукции, особенно в "жидком формате", мы учитываем, что она должна сохранять эффективность и при 30 градусах тепла, и при 30 градусах мороза. Производится продукция в Перми, откуда ее перевозят на склад к заказчику. Зимой на этом этапе она может замерзнуть. Покупатели приедут за ней в супермаркет, и если, например, на какое-то время ее оставят в машине, она может замерзнуть еще раз. Но и после этого она должна пахнуть, быть такого же цвета и точно так же работать, как продукция, которую не оставляли на морозе. Когда я делюсь этими проблемами с коллегами из других стран, это их очень веселит.
Нам приходится добавлять особые компоненты, например глицерин, чтобы заморозка и разморозка не влияли на качество. А, например, в Испании этого делать, конечно, не нужно.
Раньше товар выбирали у полки магазина, но сейчас покупатели часто заранее решают, что и где выгоднее приобрести. Как это влияет на производителей?
Томаш Дуффек: Мы видим, что люди многое узнают о продукте до похода в магазин, знакомятся с отзывами: для них важен чужой опыт. А нам важно, чтобы они находили то, что им нужно. В Сети часто ищут, как отстирать то или иное пятно, особую ткань, и у нас на сайте Persil есть информация, что делать с разными типами пятен, как стирать темные или тонкие ткани, как подобрать моющее средство. Еще одна группа потребителей - молодые мамы. Когда рождается ребенок, они начинают задаваться вопросами, качественным ли порошком они стирают, правильные ли у них чистящие средства, как выбрать безопасную для ребенка продукцию? Это часто обсуждают на форумах молодых мам или задают эти вопросы через вебсайт нам.
Товары, успешные в офлайне, не всегда хорошо продаются онлайн. Под эти потребности приходится перестраивать ассортимент?
Томаш Дуффек: В нашей категории продажи онлайн составляют очень небольшую часть, но она довольно быстро растет. Мы видим три различия. Во-первых, чаще всего в Сети покупают молодые мамы - доля продаж онлайн в этой категории выше, чем офлайн. Во-вторых, онлайн хорошо продаются товары для посудомоечных машин. Это связано все с той же урбанизацией. В-третьих, люди не хотят делать онлайн-покупки часто, и через интернет продаются большие упаковки или много маленьких упаковок сразу.
На что сегодня больше всего обращает внимание покупатель при выборе средств бытовой химии?
Томаш Дуффек: Первый тренд, который мы наблюдаем, - действие промоакций. Именно в нашей категории они эффективны: люди покупают много. И в последние 2-3 года они предпочитают покупать по акции более дорогие бренды, которым доверяют, но хотят платить за них разумные деньги. Во-вторых, сейчас российского потребителя интересуют инновационные продукты. Людям нравится пробовать новое. Если их устроил продукт, они продолжат им пользоваться. Еще один новый тренд проявил себя в последний год: потребителей все больше интересуют экологичные продукты. На продажах он пока не сказывается, но мы видим, как в магазинах выделяются полки для экопродукции и как люди ищут ее онлайн. То же самое на протяжении многих лет мы видим в Западной Европе, и сейчас стремление жить более экологично пришло и в Россию.
Кроме того, и в Европе, и в России остро стоит вопрос экологичности упаковки. Реагируя на эту тенденцию, мы приняли решение, что вся упаковка нашей продукции к 2025 году будет перерабатываемой, ведь мы сами используем переработанный пластик.
Еще одна инициатива, которую мы запустили полтора года назад, - переход на более компактные и концентрированные моющие средства, которые уже широко использует Западная и Восточная Европа: допустим, на одну стирку можно будет использовать 100 граммов средства вместо 150. Но это касается не только нас: инициатива исходит от Ассоциации производителей парфюмерии, косметики, товаров бытовой химии и гигиены. Она касается всего сектора и должна привести к снижению воздействия на окружающую среду.