В Тюмени раскритиковали бессистемный подход к брендированию
- Работа строится логично: "капитаны" занимаются поиском свободных ниш, потом проводятся встречи для формирования инвестпрофиля каждого района, за ними следует муниципальный акселератор, и вот теперь настало время брендирования, то есть продвижения по всем законам маркетинга, - говорит руководитель Инвестиционного агентства Тюменской области Николай Пуртов. - Но, прежде чем обозначить бренды, нужно создать условия для их укрепления. Заявить-то просто, а реально ли сделать?
У бренд-стратега Анны Русаковой на этот вопрос давно готов ответ: можно, но нужно учесть ряд условий.
- Логотип - вовсе не бренд города, он вообще создается в самую последнюю очередь. Бренд - это ассоциации, возможно, на основе легенд и мифов, часто с вовлечением современного искусства. В первую очередь брендинг осуществляется для людей и с их помощью. Местные жители, студенты, туристы, инвесторы - приглашайте участвовать всех. Начинать следует с анализа места. Следующий этап - вербализация. Финальный - визуальная стратегия, или айдентика. Главная цель всего процесса - преодолеть дефицит материальных и нематериальных ресурсов, развить территорию и увеличить ее влияние хотя бы внутри страны, - считает эксперт.
Русакова подкрепляет слова примерами. Так, один из сильных брендов сформировали в моногороде Выкса в Нижегородской области. Металлургический завод, 50 тысяч населения, застой в экономике... Что придумали горожане? Устав наблюдать унылый пейзаж за окном, они рискнули превратить депрессивную территорию в галерею современного искусства под открытым небом. Теперь на фестиваль новой культуры "Арт-овраг" едут тысячи туристов: посмотреть, как местные в соавторстве с известными художниками, музыкантами, актерами и фотографами создают удивительные вещи. Экономика сразу ожила, молодежь заторопилась вернуться в город детства. Настоящее поменялось. Очевидно, совсем другим будет и будущее. Или идея калининградцев проводить единственный в России фестиваль уличной еды, победители которого отправляются на международные конкурсы. А каков Зеленоград, решивший стать городом кошек! Здесь повсюду строят домики для усатых, устанавливают постаматы с кормом.
- Вы можете назваться столицей чего угодно, только не забывайте подтверждать это, - советует Русакова.
Обратная история произошла с городком в Пермском крае. Пусть Добрянка будет столицей доброты, решили инициаторы. Идея хорошая, но дальше лозунга, увы, не продвинулись. Поэтому там все осталось по-прежнему, и жители вовсе не готовы поддерживать имидж самых добрых в мире.
Не стоит рассказывать про то, чего нет, не нужно давать пустых обещаний, которые невозможно исполнить, подчеркивают эксперты. Брендинг - это целая стратегия, которая не исчерпывается привлекательным слоганом и одним мероприятием в год. Бизнес-консультант Сергей Пантелеев критикует проект Тюменской области: за многолетним шоу по переворачиванию самого огромного блина страны в Ялуторовске не стоит ничего.
- Во время акции город называют блинной столицей России, но, кроме как на празднике раз в году, блинов там поесть негде. Предпринимателям почему-то неинтересно включаться в игру. Говорят, что не видят смысла. Может, стоило сначала с населением про блины поговорить, покопаться в прошлом, найти хотя бы исторический ключ к этой истории? - размышляет Пантелеев.
"Капитану" Ялуторовского района Александру Соболеву задали вопрос: смогут ли тюменские пчеловоды конкурировать с алтайскими и башкирскими коллегами, создавая сладкий бренд? Пока с Тюменской областью мед никак не ассоциируется.
А вот другой пример связан с исторической личностью. Благодаря широко растиражированным книгам и фильмам в большинстве регионов России, да и во многих странах образ Григория Распутина, уроженца села Покровского Ярковского района Тюменской области, - это шарлатан и развратник. Тогда как сами земляки о нем другого мнения: добрый, щедрый, сердечный, он оказывал помощь каждому, кто обращался с просьбой. Таким его здесь запомнили. Таким и должен стать муниципальный бренд.
А Черной речке в Тюменском районе, например, можно оттолкнуться от своей победы в первом региональном конкурсе "Самая красивая деревня".
- Бренд - некий смысл территории, ее культурный код, невыдуманный и ненавязанный. В общем, работа предстоит объемная, на несколько лет вперед: нужно не просто обозначить лучшее, что есть на территории, но и сначала влюбить в нее самих жителей, - резюмирует президент областной Торгово-промышленной палаты Ольга Езикеева.