Торговые центры приспосабливаются к "зумерам"
Исследование о связи поколенческой теории с рынком торговой недвижимости России было представлено на выставке-конференции Mallpic в Сочи. В последнее время на фоне высокого темпа политических, экономических, социальных и технологических изменений сокращается временной период рождения новых поколений, отмечают эксперты IBC Real Estate и Parus Asset Management, которые провели исследование. Если так называемое поколение X - это промежуток в 20 лет (1964-1984 годы рождения), то в случае с поколением Z период снизился до 12 лет (2001-2013 годы), затем его сменило поколение А. Для торговых центров это означает необходимость более частых концептуальных изменений, чтобы и оставаться актуальными для представителей более ранних поколений, и успевать подстраиваться под уже иные ценности новых, подчеркивают авторы исследования.
Поколение X - это пока наиболее многочисленная и платежеспособная часть населения. Сейчас "иксы" уже, как правило, имеют детей и внуков, что также увеличивает их потенциальную заинтересованность в покупках и расширяет спектр потребностей, которые ТЦ могут удовлетворить. "Иксы" давно ходят в ТЦ и привыкли к оффлайн-шоппингу. Несмотря на развитие онлайн-торговли, они продолжают считать, что ТЦ - это идеальное место для покупок. До 2035 года иксы сохранят статус наиболее платежеспособной части населения и самого большого по численности поколения, отмечается в исследовании. Девелоперам и собственникам важно сохранить и повысить лояльность этой категории населения к ТЦ.
Миллениалы, или "игреки" (1985-2000 годы рождения), имеют ограниченный экономический потенциал, считают эксперты. Если "иксы" получили приватизированные квартиры, то на миллениалов пришелся расцвет ипотеки и потребительского кредитования. Кроме того, старт их карьеры был в период стагнации, низких темпов экономического роста и доходов населения, что отразилось на темпах их профессионального роста, отмечается в исследовании. В то же время "игреки" тоже являются одной из основных целевых аудиторий торговых центров. Кроме того, они достигли возраста создания семьи, что делает их активными потребителями. При этом миллениалы достаточно гибкие в изменении своих привычек и в их жизнь активно входит практика покупок онлайн. В перспективе десяти лет это поколение будет заинтересовано в оффлайн-досуге и услугах, однако только уникальное предложение, соответствующее по цене и качеству, сможет их побудить пойти в ТЦ.
Наконец, в возраст активного потребления входят зумеры. Это поколение росло в совершенно другой среде, отмечают авторы исследования: "открытость, вседоступность и многообразие сопровождали их всю жизнь". Это первое поколение с неограниченным с детства доступом к интернету и к международным товарам и услугам. Родители зумеров, как правило, являются "иксами", которые в свое время успели накопить капитал, но имеют низкий уровень обязательств. В момент резкого снижения предложения в ТЦ из-за ухода международных брендов онлайн-площадки стали единственным местом, где зумеры продолжили выбирать товары, которые точно соответствуют их запросу.
Начало карьеры зумеров совпало с периодом экономического роста и тотального дефицита трудовых ресурсов, в связи с чем отсутствие опыта работы не является препятствием к трудоустройству. Старт высокой потребительской активности, то есть рост доходов и высокие расходы из-за сложившихся привычек происходят почти сразу после начала карьеры.
Уже к 2029 году зумеры станут одной из основных и наиболее платежеспособных целевых аудиторий ТЦ, а в перспективе нескольких лет они достигнут пика потребительской активности и значительно увеличат свои расходы. Для сравнения, миллениалам для достижения пика экономической активности потребовалось более 25 лет.
Через десятилетие "зумеры" будут иметь высокий доход на фоне дефицита на рынке труда, а также интенсивный темп жизни.
Торговые центры, которые не будут привлекать зумеров не только с точки зрения пула арендаторов, но и визуальной составляющей, не смогут обратить на себя их внимание, подчеркивают эксперты.
Более того, с учетом увеличения продолжительности жизни целевая аудитория ТЦ становится более разнородной, что требует особой гибкости при управлении таким объектом.
Вместе с тем, хотя потребительские привычки меняются, отмечается в исследовании, некоторые паттерны поведения остаются неизменными. Так, согласно опросу ВЦИОМ, несмотря на распространяющийся тренд на создание новых форматов развлечений и времяпрепровождения для детей и взрослых, шоппинг остается главной целью посещения ТЦ для большинства потребителей во всех поколениях. Чаще всего россияне отправляются туда именно для того, чтобы купить продукты или товары длительного пользования.
Однако доля новых арендаторов, отвечающих на запросы потребителей, которые, например, предпочитают активный образ жизни или семейный отдых, постепенно увеличивается, и в торговых центрах активно открываются фитнес-залы, студии танцев, парки развлечений. Также в рамках стратегии по замещению площадей ушедших с рынка международных брендов развиваются и активно набирают популярность термальные комплексы. Кардинальным образом меняет торговые центры развитие онлайн-торговли. Потребители все чаще делает покупки в онлайн, из-за чего ТЦ теряют свою аудиторию.
Каждый шаг по улучшению потребительского опыта в онлайн становится вызовом для оффлайн-розницы, что видно на примере fashion-ритейлеров, говорят эксперты. Привычные всем магазины одежды уже обладают одной из важнейших функций для потребителя, которая только создается в онлайн-формате - возможностью вживую увидеть и примерить товар. И поскольку оффлайн-магазины не всегда могут привлекать покупателей, предлагая более низкую стоимость чем в онлайн, фокус внимания ритейлеров сосредоточен на улучшении потребительского опыта за счет создания уникальной возможности взаимодействия с брендом. Именно для этого открываются флагманские магазины с кафе и арт-инсталляциями, создаются пространства с тематическими зонами. Еще один вариант взаимодействия с онлайн-покупателями в рамках ТЦ - трансформация привычного облика ТЦ за счет открытия пунктов выдачи заказов различных онлайн-игроков.
"В рамках постоянно трансформирующегося потребительского поведения торговым центрам необходимо постоянно переизобретать себя, чтобы оставаться востребованными. Кроме того, все большее количество покупателей вне зависимости от возраста отдает свое предпочтение шопингу в онлайн, который продолжает свое стремительное развитие. Сегодня ТЦ сталкиваются с рядом вызовов, для решения которых требуются креативные решения и подходы", - комментирует руководитель департамента исследований и аналитики компании IBC Real Estate Екатерина Ногай.
"Экономические, социальные и демографические процессы сказываются на привычках, моделях поведения и потребностях населения. В результате целевая аудитория торговых центров изменяется. Трансформируется роль и функция торговых центров в жизни человека, что оказывает влияние на требования, предъявляемые к объектам торговой недвижимости", - говорит руководитель направления маркетинговых исследований и аналитики компании Parus Asset Management Елена Михайлова.
"Поколения Z и "альфа" уже влияют на изменения в торговых центрах и ритейле, - говорит вице-президент Союза торговых центров Павел Люлин. - Например, с этим связано увеличение доли общепита, развитие концепций фитнесса. Молл будущего предлагает ещё больше таких форматов".
Чтобы мотивировать поколение Z на посещение ТЦ, нужно ориентироваться на их привычки и удобство, говорит управляющий партнер сервисной УК Horwitz Наталья Касаткина. Для привыкших к нон-стоп общению с гаджетами - это разнообразные технологии, причем не только как отдельные развлекательные функции ТЦ, но и органично интегрированные в процесс продаж: голограммы, тач-скрины, виртуальные технологии, электронные каталоги с возможностью самостоятельного выбора и покупки товара без вступления в непосредственную коммуникацию с продавцом и т. п. Обязательны хорошие технические условия для пользования электронными девайсами, фотозоны, вай-фай с высокоскоростным интернетом. "Свободные руки - огромная ценность для тех, кто не расстается с телефоном, поэтому важным функциональным элементом становятся локальные места для хранения. Более младшим представителям поколения понравятся технологические инновации - разнообразные роботы, интерактивные элементы. Все эти технологии сейчас должны быть в арсенале ТЦ, чтобы поколение Z и следующее за ним молодое поколение "Альфа" окончательно не ушли в онлайн-пространство", - говорит она.
Через несколько лет формат ТЦ в принципе может стать уже неактуальным, весь ритейл уйдет в онлайн, считает коммерческий директор Glincom Кристина Дудко. Новое поколение родилось в цифровой реальности, для них любые новые технологии - это безусловная норма. Поэтому ТЦ в существующем формате будут в принципе им не интересны, особенно учитывая стремительно развивающуюся e-commerce.
ТЦ нужно продолжать развивать многофункциональные пространства, где шопинг - лишь одна из составляющих клиентского опыта, говорит заместитель гендиректора УК "Аструм Недвижимость" по направлению ТЦ Гузель Гумерова. Актуальным становится создание зон для общения, обучения и развлечений. При этом важно обеспечить бесшовную интеграцию офлайн- и онлайн-форматов, поскольку молодое поколение родилось уже в цифровую эпоху, и чистый офлайн будет, скорее всего, для них анахронизмом. Создание удобных пунктов выдачи онлайн-заказов, внедрение цифровых сервисов для навигации по торговому центру и информирования о спецпредложениях - вот что станет естественной средой обитания поколения Z. Также перспективным направлением является развитие тематических пространств, способных стать точками притяжения для различных групп по интересам. Это могут быть креативные мастерские, лектории, event-зоны для проведения мероприятий.
Еще одной важной чертой поколения Z является ориентация на устойчивое развитие и аутентичность. Они готовы платить больше, чем предыдущие поколения, за экологически чистую продукцию. Этот тренд будет усиливаться вместе с повышенным, по сравнению с предыдущими поколениями, вниманием к уходу за собой. Это откроет новые возможности для арендаторов, предлагающих экологичные товары или услуги, а также расширенный ассортимент уходовой косметики как для женщин, так и для мужчин.
Поход в ТЦ для "зумеров" должен быть уникальным опытом - не просто шоппингом, а сочетанием развлечений и покупок. Тенденция к "эмоциональному шоппингу" среди молодых людей обострилась после пандемии, и ТЦ могут адаптироваться, предлагая больше интерактивных пространств, инстаграмных зон и мероприятий.
Несмотря на цифровой характер поколения, сложно прогнозировать "смерть" или стагнацию торговых центров, считает вице-президент по стратегии и новому бизнесу КРОС Ксения Касьянова. Привычка "побродить" по ТЦ даже без совершения покупок - сформированный паттерн проведения досуга подростков и молодежи в крупных городах. Зумеры выросли в ТЦ - на фудкортах, в их переходах - даже не совершая покупок. Торговые центры, которые не предоставляют возможности "приятного брождения" и являются просто торговыми площадями, будут вынуждены уходить с рынка или меняться.
Второй аспект - технологичность. Здесь сложно отделить потребности поколения и естественное развитие технологий, но "прокачка" пространства с точки зрения внедрений качественных и креативных цифровых решений неизбежна. Это могут быть решения с ИИ-консультантами, возможностью примерки "из онлайна в оффлайн" - создание образов с помощью ИИ для того, чтобы воплотить их прямо в ТЦ. Не исключено, что функция покупок максимально "переедет" в цифровую среду, превратив торговые центры в гигантские шоурумы - пространства, в которых можно примерить на себя определенный образ, ролевую модель, а совершить покупку уже онлайн.
Почти 70% российских "зумеров" заявляют о готовности делать больше для природы и общества, три четверти представителей молодого поколения (15-35 лет) готовы платить больше за регулярно приобретаемый продукт, если он станет более "устойчивым", то есть имеющим меньший углеродный след, произведенным более этичным способом, из экологичных материалов и т. д. В основном потребители готовы переплачивать за такой продукт до 10%, рассказывает ведущий исследователь Центра устойчивого развития Школы управления СКОЛКОВО Анастасия Опанасенко. "Зумеры" считаются первым digital-поколением и первым по-настоящему глобальным поколением, но их также часто называют самым одиноким поколением, отмечает она. В этом контексте ключевой ролью ТЦ видится создание мультифункциональной среды, стимулирующей не только культуру потребления, но и социальные контакты в рамках разнообразных форм времяпрепровождения, включая формирование экономики впечатлений.