Очевидно, что большая часть тех, с кем обходятся невежливо, реагируют на это негативно, а часть из них хамит в ответ. Если же подобная ситуация складывается на работе, негативный фон отражается на экономических результатах компании и как минимум на репутации бренда - ведь зачастую такое поведение "плохие" работники практикуют на клиентах. Сложнее - когда ситуация конфликта развивается в условно анонимной среде, например на улице или в интернете.
- Свобода открывает истинное обличие. Интернет - тоже своего рода свобода, причем во многом неконтролируемая, - дополняет социолог Кирилл Хмарский.
Ряд СМИ, как и других брендов, поддерживающих такого рода обратную связь с целевой аудиторией, пользуются негативом, считая, что любая активность - во благо. Но так ли это?
- Многие платформы стремятся к максимальному количеству UGC-контента (то есть отзывы или любая другая реакция клиентов), так как это влияет на их популярность и доходы от рекламы. Чем больше споров и "огня", тем больше просмотров, - уверена Ольга Харитонова, ведущий аккаунт-менеджер 2L Agency, допуская также, что некоторые бренды просто не успевают чистить и регулировать хамство или боятся обвинений в цензуре, чтобы не обрушить трафик.
Повторим - цифровая среда анонимна и отличается от реальной, а это значит, что в ней для многих пользователей можно делать все, без оглядки на социальные нормы.
- В состоянии "цифрового Я" формируется особая цифровая идентичность в цифровом пространстве. Цифровая идентичность может отражать желание человека компенсировать нереализованные потребности - человек и себя ощущает по-другому, нежели в реальном мире, комментирует Петр Тазов, управляющий партнер Агентства реального маркетинга.
Но какова цена нереализованных фантазий и комплексов пользователей для бренда?
- Диалог критически важен - он привлекает думающую аудиторию и повышает доверие к площадке. Сейчас репутация бренда определяется не только качеством контента, но и уровнем дискуссии вокруг него. Таким образом, качество бренда измеряется не просто вежливостью аудитории, но соответствием ее поведения ожиданиям внутри конкретной ниши. Для одного бренда важна атмосфера уважительности и корректности, для другого - живость, динамика и дерзость, - оправдывает свободу поведения пользователей Харитонова.
Все это, конечно, хорошо, но есть бренды, например ежедневные СМИ, которые хотят привлечь как можно более широкую аудиторию - "от 17 до 80". И то, что хорошо в молодости, недопустимо в зрелом возрасте. Как тогда быть?
- Нужно понимать, что люди начинают ассоциировать токсичность с брендом, который допускает такую атмосферу, - полагает психолог Дмитрий Регеша.
"Допускает" - важное слово, но что случилось один раз, становится нормой во второй.
- Если негатива становится больше, то он провоцирует эффект "нормализации агрессии". Это значит, что грубость, хамство или троллинг воспринимаются читателями как допустимые, - объясняет Диана Чистякова, клинический психолог.
Остается открытым вопрос: почему мы хамим?
Согласно теории канадского антрополога Джозефа Хенрика, жителям западных стран присущ высокий уровень доверия к незнакомцам в противовес восточному типу мышления, где доминирует любовь к своим. Русскоязычное сообщество относится ко второму типу, а следовательно, очень тяжело знакомится с чужаками, в том числе и в сети. Похожая ситуация - в профессиональной сфере.
- Профессионалы заплатили за свое становление личным комфортом. Привычка к токсичному общению повлияла на их восприятие мира и профессиональную культуру. Возможно, именно поэтому сегодня есть так много уничижительных терминов по отношению к новичкам, - объясняет ИТ-эксперт Филипп Щербанич.
Конечно, подход "ты начальник - я дурак" не оправдывает хамов, как и частые ссылки экспертов на сложную и нервозную атмосферу в обществе в целом. Однако нежелание или неумение выстраивать конструктивный диалог оборачивается финансовыми потерями для всех. Даже если это и происходит не сразу.
Лидия Берданова, маркетолог:
- Если в доме царит порядок и гости придерживаются установленных правил, там хочется находиться. В таком доме атмосфера уюта и комфорта. Аналогично информационные ресурсы, где культивируется уважение, становятся местом притяжения для тех, кто ценит качественное общение.