Почему поддельных товаров становится все больше
Более 60 процентов покупателей хотя бы раз приобретали подделки, а с 2021 по 2023 год число тех, кто осознанно шел на такой шаг, выросло в полтора раза, посчитали в ВШЭ. Очевидных причин для этого несколько: нехватка денег, которые можно потратить на покупку, сложная ситуация в отечественной экономике и ограничения доступа к оригинальным товарам ряда торговых марок. Но есть и неочевидные: сама ценность владения подлинным товаром становится в мире симулякров неочевидной. Напомним: понятие "симулякр" появилось благодаря философии Платона, Жана Батая и Жана Бодрийяра и означает изображение, копию того, чего на самом деле не существует.
Примеров таких копий без оригиналов вокруг достаточно - социальные сети транслируют нам псевдожизнь, сильно отличную от реальности, а шоу-бизнес - ценности, которых в повседневности просто нет. Цифровизация нашей жизни играет на руку миру копий и делает его неотличимым от оригинала, благодаря галлюцинациям нейросетей и дипфейкам в том числе.
Важный момент: число подделок полезно большим брендам - так формируется лояльная аудитория, часть которой рано или поздно дорастет до оригинала. Может быть, и поэтому продажу нижнего белья с логотипом вездесущего бренда не остановить - реклама, даже самая плохая, все же реклама.
- Подделки давно стали частью маркетинговой экосистемы брендов, особенно в премиальном сегменте. Когда бренд начинают массово копировать, это воспринимается как маркер его популярности и символического веса. Например, марки "тяжелого люкса" открыто играют с феноменом подделок в своих коллекциях, стилизуя оригиналы под эстетические коды нелегальных реплик, - соглашается Дмитрий Солопов, президент коммуникационной группы Progress.
Если же большая игра у брендов не получается, остается другая возможность получить прибыль - через суд.
- Пока замещения оригиналов на копии не произошло, бренды используют подделки своих товаров себе на пользу. Например, взыскивают с продавцов деньги, потерянные ими за время продажи имитаций вместо подлинников, - напоминает разработчик и предприниматель Александр Вайс.
А сам момент замещения все ближе и ближе - подделки неуклонно становятся все больше похожими на оригинал, и у ряда потребителей возникает вопрос: зачем платить больше? Сегодня рынок ненастоящих товаров развит настолько, что клиент уже может заказать реплику премиального уровня по своим предпочтениям.
Однако одно дело - покупать товары, не способные нанести прямой вред здоровью (одежда и аксессуары), другое дело - продукты и медикаменты, косметика и другие товары, использование которых может быть опасно для жизни. К счастью, разумный покупатель видит разницу в качестве и понимает, чем он рискует.
- В сфере автомобильных масел подделки - серьезная проблема, так как использование некачественной продукции может серьезно повредить двигателю, вплоть до выхода из строя. Часто под видом товаров, ввезенных по параллельному импорту, предлагаются откровенные подделки. Самостоятельно проверить качество невозможно, требуются специальные лабораторные исследования, - объясняет Константин Лютиков, основатель завода по производству автомобильных масел НТК "Нордойл".
Возникает вопрос: а что же системы маркировки?
- Системы маркировки (например, "Честный знак" в России, QR-коды, RFID-чипы), безусловно, создают дополнительные барьеры для индустрии подделок, но не решают проблему полностью. У изготовителей остается немало способов обхода этих систем, от создания фальшивых цифровых меток до продажи подделки в оригинальной упаковке, купленной на авторизованном заводе. В этом на своем опыте убедился Louis Vuitton, чей торговый представитель в Китае был пойман на перепродаже партии аксессуаров с сенсорными NFT-метками - маркировкой, которой не были на тот момент оснащены даже оригинальные товары Louis Vuitton. К слову сказать, метки вели на официальный сайт бренда и не вызывали никаких сомнений в подлинности покупки, - размышляет Людмила Казунеткина, преподаватель факультета e-commerce университета "Синергия".
Правда, начало осознанному потреблению положено.
- Нам представляется, что на данный момент максимальная цель, которой система маркировки товаров достигает в том виде, в каком он есть, это импульс потребителю задуматься о том, что он потребляет. Уж как минимум в сфере питания точно, - резюмирует Юлия Шленская, глава группы компаний КВТ.
Игорь Малинин, основатель рекламного холдинга The Business Pill:
- Маркетплейсы, которые заняли основную долю торговли, юридически не являются конечным продавцом товара, соответственно и должный контроль по защите торговых марок не производят. Вероятнее всего, в этой части нас ждут изменения, сами маркетплейсы приравняют к продавцам, и им придется менять механизмы контроля. Сейчас, по мнению многих селлеров, контроль недостаточен.