На nonfictioNВесна обсудили, как добиться хороших продаж в книжных магазинах
Рост цен на книги и падение покупательской способности населения, ценовой демпинг на маркетплейсах, категорийный менеджмент как механизм обеспечения конкурентоспособности книжной розницы, необходимые меры поддержки книжной розницы, федеральная программа продвижения книг на площадках книжных магазинов "Книжные миры", - эти темы стали главными для обсуждения, в котором приняли участие ведущие московские и региональные эксперты книжной индустрии.
Светлана Зорина, президент Ассоциации книгораспространителей, главный редактор журнала "Книжная индустрия", рассказала об итогах работы книжной розницы в 2024 году и инициативах по поддержке книжных магазинов России: "По итогам 2024 года книжный рынок показал рост 10,6% в деньгах (включая бюджетные продажи и цифровые книги), оборот рынка печатных книг вырос на 7,8%. Однако, учитывая инфляцию и повышение цен на книги, можно сказать, что рост книжного рынка весьма условный".
В 2024 году оборот книжной розницы составил 37,4 млрд рублей, это минимальный объем продаж за последние 4 года. В книжных магазинах было продано 74 млн экз. книг, что на 9,9% меньше, чем в 2023 году. Столь значительное снижение продаж книг в экземплярах напрямую связано с ростом цен на книги, падением покупательской способности и сокращением посещаемости книжных магазинов. По итогам 2024 года она упала на 11%.
С 2019 году доля продаж через книжные магазины сократилась на существенные 29%. Если до пандемии канал занимал 67% рынка, то по итогам 2024 года - 38%.
Из книжных тематик только художественная литература показала рост на 3,8% к 2023 году, детские книги упали год к году на 2,9%, выручка нон-фикшн сократилась на 2,0%, сильнее всего упали продажи учебной литературы - на 6,2% к 2023 году.
Ключевой проблемой для книжных магазинов остается ценовой демпинг на маркетплейсах. Как отметила Зорина, жесткий демпинг со стороны маркетплейсов разрушает рыночные механизмы развития, делает книжные магазины неконкурентоспособными, фактически подрывает авторитет и дискредитирует традиционную книжную торговлю.
В итоге ценовой демпинг маркетплейсов губительно сказывается на развитии всей книжной отрасли. Только за 2024 год было закрыто 220 книжных магазинов в Российской Федерации, при этом динамика закрытий увеличилась в 2,5 раза по сравнению с 2023 годом.
Президент АСКР перечислила необходимые меры поддержки книжных магазинов. Первоочередная мера - соблюдение маркетплейсами Федерального закона "О защите конкуренции" и принятых поправок от 01.09.2023. Теперь маркетплейсам запрещено устанавливать предельно низкую и предельно высокую цену на товар. В одностороннем порядке снижать стоимость товара, реализуемого на площадке, за исключением случаев, когда владелец товара принимает решение о снижении его стоимости.
Среди других мер поддержки Светлана Зорина отметила необходимость введения 0% НДС на книги по всей цепочке: издатель - типография - дистрибуция, возможность приобретения книг по "Пушкинской карте" или ее аналогу, принятие комплексной программы поддержки детского и юношеского чтения, включение книжных магазинов в реестр креативных индустрий.
Тему поддержки книжных магазинов продолжил Михаил Иванов, совладелец книжного магазина "Подписные издания". Возможно ли продавать книги в книжных магазинах в два раза дороже маркетплейсов? С этого провокационного вопроса он начал свое выступление. Михаил Иванов подчеркнул, что распродажами и скидками книжным магазинам крайне сложно завлекать к себе покупателей в то время, когда у маркетплейсов огромное количество ПВЗ и бесплатная доставка. "Издательствам необходимо повышать цены на маркетплейсах, но они боятся это делать, так как экземплярные продажи начнут падать. Однако рост цен приведет к росту маржи, поэтому эту проблемы надо решать сейчас, иначе завтра уже будет поздно".
По мнению Михаила Иванова, возможность обнуления НДС для издательств и книготорговых предприятий МСП с выручкой менее 2 млрд руб. в год должно стать основной задачей всей книжной отрасли. "Книжные магазины и малые издательства двигают книжную культуру, они позволяют появляться трафику, они придумывают новые тренды, за которыми потом следят большие издательства, и нужно всё это сохранять".
Михаил Иванов отметил, что книжной отрасли необходимо максимально консолидироваться и лоббировать свои интересы, направляя письма и многочисленные отраслевые запросы в ФАС. Например, изменившиеся в этом году условия уплаты НДС все участники отрасли восприняли довольно спокойно и продолжили свою работу. Однако, пример ресторанного бизнеса показывает, что, объединившись, можно добиться налоговых льгот.
"Искусственный или естественный интеллект? Унификация или творчество", - такая постановка вопроса в выступлении Ирины Павлюковой заинтриговала участников Академии. Менеджер по развитию ТДК "Москва" выделила три основные особенности работы искусственного интеллекта. Первая - действия ИИ всегда ретроспективны, его сначала нужно обучить. Второе - ИИ показывает хорошую систематизацию. И третья - люди еще не готовы к тому, что они будут взаимодействовать не с человеком, а с ИИ. Но человеческий разум гораздо более креативен, изобретателен, а главное - он демонстрирует эмоцию.
На текущий момент в ритейле выбраны две стратегии с точки зрения работы с покупателем: первая - путь на тотальную цифровизацию, вторая - традиционное взаимодействие. По мнению Ирины Павлюковой, цифровая стратегия в наибольшей степени применима для маркетплейсов. Человеческий подход - по-прежнему главная стратегия для офлайна. Посетителям важно получить эмоции, общение, всестороннюю помощь. Люди хотят общаться, и собственно, для этого они приходят в классический книжный магазин.
"Где мы ищем вдохновение? Конечно, в покупателях. Это те люди, ради которых мы работаем. Не нужно придумывать, что хотят клиенты. Спросите, и они сами вам расскажут. Только после детального анализа портрета покупателя магазину можно переходить к переговорам с партнерами и формированию акционных предложений, будучи уверенными, что каждая конкретная акция будет интересна посетителям магазина", - уверена Ирина Павлюкова.
Согласно опросам магазина "Москва", только 1/3 людей приходят с целью купить определенную книгу, всем остальным нужны книжные рекомендации и помощь с выбором книг. Поэтому важными акцентами в магазине являются: "Книга месяца", тематические выкладки, подарочные комплекты, а также услуги персонального менеджера и уникального сотрудника - библиотерапевта. Кстати, должность библиотерапевта родилась из отзыва покупательницы, которая отметила, что консультант магазина не просто рекомендует книги, но и помогает своим чутким участием в жизнях посетителей магазина.
Тему взаимодействия с покупателями продолжил Алексей Андрианов, исполнительный директор сети магазинов "Моя книга". Каковы основные мотивы у покупателей, чтобы прийти в книжный магазин? Как считает Алексей, они делятся на две части - рациональные и эмоциональные. К первой группе относятся акционные предложения, в том числе эмоционального характера. Сеть магазинов "Моя книга" проводит ежемесячное снижение цен на список из 1000 книг, очень популярны акции: вторая книга со скидкой 60%, книжный трейд-ин, скидки за образ писателя, скидки для театралов и т.д.
Команда "Моей книги" всегда старается придумать что-то новое и оригинальное. И с 2024 года они запустили проект "Угадай автора". В чем он заключается? Ведущий программы "Угадай автора" выходит за пределы магазина: на центральных улицах Саратова или в торговом центре (в зимний период) он общается с посетителями и просит угадать автора по названию книги (для опросов выбирается российская и зарубежная классика). Угадавшим дарятся книги. Надо отметить, что видеосюжеты сняты не только профессионально, но и очень весело, с юмором. Неслучайно они получили невероятное количество просмотров и оценок на страницы магазина в ВК. Одно из последних видео получило более 30 тыс. просмотров. Таким образом, видеопроект "Угадай автора" позволил существенно расширить лояльную читательскую аудиторию для сети "Моя книга".
Тему развития детского чтения подняла Кристина Матвеева, генеральный директор Санкт-Петербургского дома книги. Несмотря на общее падение продаж детской книги в книжных магазинах России по итогам 2024 года, Санкт-Петербургский дом книги фиксирует рост этого направления. И в немалой степени на это влияют маркетинговые и событийные активности. С 2023 года в магазине открылся детский клуб "Книгсики". "Важная задача нашего магазина - растить читателя с ранних лет. Именно для этого в феврале 2023 года был создан детский книжный клуб "Книгсики", - рассказала Матвеева. За 2 года было проведено 137 мероприятий клуба, которые посетили более 2000 участников. Форматы клуба- мастер-классы, викторины и литературные квесты, спектакли и читки, концерты, встречи с детскими писателями, праздничные шоу с аниматорами, лекции для родителей.
О ключевых тенденциях книжной индустрии за рубежом рассказал Евгений Капьев, генеральный директор издательства "ЭКСМО". Данные по продажам в книжных магазинах Франции, Великобритании и Италии внушают оптимизм: книжная розница не просто растет, а обгоняет онлайн-канал. Разница в цене на книгу между офлайн и онлайн здесь составляет не более 20%, таким образом ценовая конкуренция не мешает развитию всех каналов. Художественная литература практически во всем мире растет большими темпами: эта тенденция коррелируется и с российской.