30.08.202403:00

Отечественные банки привлекают клиентов кешбэком в рублях

Программы лояльности российских банков становятся все интереснее для россиян. Если раньше кешбэк за покупки по картам начислялся в виде различных бонусов, то сегодня все больше кредитных организаций возвращают клиентам "живые" деньги.

Кешбэк по некоторым товарным категориям может достигать 25 процентов.
Кешбэк по некоторым товарным категориям может достигать 25 процентов. / iStock / monkeybusinessimages

Отличие нового подхода в первую очередь в том, что рубли можно потратить на что угодно, в то время как бонусы, как правило, лишь на продукцию или услуги банковских экосистем или их партнеров.

"Выплата бонусами вместо рублей обычно заставляет клиента совершить "ритуальные танцы" для получения реальной выгоды, - пояснил "РГ" старший директор по банковским рейтингам "Эксперт РА" Иван Уклеин. - Например, банки стремились таким образом поддержать кросс-продажи в своих экосистемах (стимулировали клиента потратить бонусы на такси, каршеринг, доставку еды или на определенном маркетплейсе)".

Получается, что, переходя к начислению кешбэка рублями, банки делают шаг навстречу клиентам. По словам аналитика ФГ "Финам" Игоря Додонова, именно владельцам карт кредитных организаций прежде всего выгоден такой подход. "Для банков же более выгодным с точки зрения затрат является неденежный кешбэк, поскольку полученные баллы используются клиентами, как правило, не полностью, а конвертация их в рубли часто происходит с определенным дисконтом", - отметил в разговоре с "РГ" эксперт.

Программы лояльности есть у многих банков, но выплату кешбэка в рублях предлагают не все. Условия довольно схожи - клиент сам выбирает несколько категорий с кешбэком. Среди них у крупнейших банков встречаются такие категории, как "АЗС", "канцтовары", "супермаркеты", реже - категория "на все покупки", возврат по которой составляет от 0,5-1 процента для обычных клиентов и 1,5-2 процента для премиальных. Конечно, есть лимит начисления кешбэка - от 2 до 5 тысяч рублей по обычным картам.

Категории на выбор

Пример нового подхода - программа лояльности ВТБ, перезапуск которой состоялся в мае этого года. Теперь банк возвращает кешбэк рублями, а не бонусами.

"Путь к получению выгоды значительно сократился. Сколько и за что будет начислено вознаграждение за покупки сразу видно в ВТБ Онлайн в специальном разделе. Кешбэк возвращается на счет в рублях, их можно потратить на любые покупки или перевести на накопительный счет. Теперь клиентам банка не надо заходить в отдельное приложение, выбирать товары в каталоге программы или конвертировать бонусы. Достаточно выбрать категории, совершать в них покупки в течение месяца, и до 20-го числа следующего месяца кешбэк зачислится сразу на счет автоматически и в рублях", - прокомментировал начальник управления "Программы лояльности" банка ВТБ Роман Синенко.

Клиенты самостоятельно выбирают три категории для начисления кешбэка, зарплатные клиенты - четыре, список обновляется ежемесячно. Кроме того, теперь уровень кешбэка выше - до 25 процентов рублями в выбранных категориях вместо прежней фиксированной ставки в 2-4 процента. Чем больше клиентов банка в одной семье, тем больше категорий получится выбрать. Например, 10 категорий будет доступно для семьи из трех человек - 4 у зарплатного клиента, 3 у супруга или супруги и еще 3 у совершеннолетнего ребенка. Также начисления по выбранным категориям распространяются на транзакции по дополнительным картам, уточнил Роман Синенко.

Банки тратят значительные средства на выплату кешбэка и рассматривают это как долгосрочные инвестиции в лояльность своих клиентов

Получателям пенсии в рамках программы всегда доступна к выбору категория "аптеки". У клиентов со сбережениями от 50 тысяч рублей категории с кешбэком улучшаются. По обычной карте ежемесячно можно вернуть кешбэк в размере до 3000 рублей, по карте "Привилегия" - до 30 тысяч.

Переход с плюсом

Программа лояльности ВТБ станет приятным бонусом для его новых клиентов, в том числе для тех, кто переходит туда в рамках интеграции с "Открытием". Розничные клиенты банка получили персональные уведомления с предложением онлайн-перехода в ВТБ через интернет-банк или мобильное приложение. Онлайн-переход, как и перевод средств, идет в полностью защищенных дистанционных каналах или при личном присутствии в офисе.

"В процессе запуска онлайн-перехода мы исходили прежде всего из принципа, чтобы клиент, не потратив много времени, продолжил пользоваться привычными ему сервисами, но с еще большей выгодой, - рассказал "РГ" руководитель по работе с клиентской базой и программой лояльности банка "Открытие" Сергей Исаев. - Опцию перевода в своих офисах мы также сохранили для тех клиентов, которым привычно обслуживаться в банковских отделениях, но сделали ее в разы быстрее. В ходе онлайн-перехода клиентам доступны индивидуальные предложения, в том числе кешбэк по дебетовым и кредитным картам - до 25 процентов рублями в выбранных категориях, а также повышенные ставки по депозитам и накопительным счетам".

Получателям пенсий и социальных выплат предлагаются надбавки за перевод зачислений в ВТБ. Владельцы кредитных карт "Открытия" с задолженностью могут рефинансировать их в ВТБ, получив новый льготный период до 200 дней и максимальный кешбэк до 10 тысяч рублей в зависимости от суммы переведенного долга. Клиенты с активным премиальным статусом станут владельцами пакета услуг "Привилегия" с годовым бесплатным обслуживанием. Причем им не потребуется перевыпускать уже существующие дебетовые и зарплатные карты при онлайн-переходе", - уточнил Сергей Исаев.

Инвестиции в лояльность

Обновляя условия программ лояльности, российские банки ориентируются на пожелания клиентов. Согласно опросу ВТБ и банка "Открытие", большинство россиян (68 процентов) предпочли бы даже меньший по размеру кешбэк рублями, чем повышенный, но бонусами. Также для 54 процентов респондентов возможность конвертировать вознаграждение в рубли - наиболее приоритетный критерий для выбора программы лояльности. И уже потом пользователи обращают внимание на остальные возможности: 20 процентов - на широкий набор товаров и услуг, на которые можно потратить вознаграждение, 14 процентов - на срок действия бонусов, 12 процентов - на их величину.

Несмотря на то что кешбэк рублями требует от банков больших затрат, российские кредитные организации готовы выделять деньги на такие цели - в первую очередь это инвестиция в лояльность на долгосрочную перспективу. По оценке Frank RG, в 2023 году отечественные банки потратили на вознаграждение клиентов 286 миллиардов рублей. Это на 54,6 процента больше, чем в 2022-м (185 миллиардов). В 2021-м эта статья расходов составляла 141 миллиард рублей, в 2020-м - 114 миллиардов. В этом году тенденция продолжается. К примеру, ВТБ в 2024-м увеличил инвестиции в развитие программы лояльности в 1,8 раза. Также банки продолжают наращивать долю карт с такими программами. По итогам 2023 года в совокупном портфеле российских кредитных организаций она составила 70 процентов против 56 процентов в 2021-м.

Рост затрат на программы лояльности связан с общим ростом конкуренции банков за розничных клиентов, считает Игорь Додонов. Этому способствовали и недавние законодательные изменения, в результате которых вырос лимит на переводы самому себе в другие банки, а значит, усилилась конкуренция за клиента.

"Не последнюю роль в улучшении условий по кешбэку играет и продолжающееся увеличение популярности некарточных платежных инструментов, прежде всего СБП, которые оттягивают на себя часть оборота по картам. Так что, думаю, банки будут предлагать все более выгодные условия по программам лояльности, в том числе переходить на кешбэк напрямую в рублях", - отметил эксперт.

По словам Ивана Уклеина, дебетовые карты с кешбэком выгодны для банка и позволяют относительно недорого привлечь качественных клиентов. "Программы лояльности могут быть составлены таким образом, что даже "прямая" экономика от полученного интерчейнджа (комиссия, которую банки выплачивают друг другу за совершение безналичных расчетов. - Прим. ред.) по большинству клиентов будет положительной. Но даже в случае убыточности этого отдельно взятого продукта пользование дебетовой картой и мобильным приложением показывает банку транзакционную активность клиента. Ее анализ позволяет максимально адресно предложить кросс-продукты (кредитные карты, депозитные, страховые продукты и т. д.), что поддерживает не только маржу банка, но и смежные или дочерние бизнесы кредитной организации", - подытожил эксперт.

Специальный проект RG.RU

© ФГБУ «Редакция «Российской газеты»

Полное или частичное использование материалов возможно только с разрешения редакции.

Учредители: Правительство Российской Федерации, Администрация Президента Российской Федерации